Технологія маркетингового дослідження споживачів лікарських засобів

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1515

Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових досліджень є первинна інформація. Основні методи збирання первинної інформаціїсхематично подані на рис. 3.4.

Спостереження- аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, збутового персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження). Спостереження може бути природне, що проводиться у реальних умовах, і лабораторне, яке проводиться у штучно створених умовах; відкрите, коли об'єкт спостереження знає, що за ним спостерігають, і приковане, коли об'єкт не знає, що за ним

Рис. 3.4. Методи проведення "польових" досліджень.

спостерігають. Останнє ділиться на пряме - спостерігач імітує входження в середовище, що досліджується, і спостерігає ніби зсередини; та непряме - спостерігач реєструє події "збоку" і не приймає безпосередньої участі в процесі спостереження.

Експеримент - метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту - встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези. Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з випробування лікарських засобів у ринковому середовищі серед потенційних споживачів. З цією метою вибірково відбирається соціально однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюється ступінь значимості спостережуваних відмінностей. При належному контролі цей метод дає найбільш впевнені результати.

Однією з різновидностей експерименту є імітаційне моделювання - спеціальний метод збирання інформації за допомогою застосування ЕОМ, при якому формують модель-імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринкових умовах, а у електронній "мозковій" пам'яті машини.

Для пошукових досліджень краще всього підходить спостереження, для виявлення причинно-наслідкових зв'язків - експеримент і імітація, для проведення описових досліджень - опитування.

Опитуванняє найважливішим методом збирання, групування і розмежувантія інформативного банку даних. Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Воно може здійснюватися шляхом інтерв'ювання (особисто і телефоном) або анкетування (особисто, телефоном, поштою, Іпіегпеї-мерсжею) (рис. 3.5):

Особисте опитування може бути індивідуальним або груповим. Індивідуальне опитування проводиться в письмовій або усній формі. Особисте опитування і опитування телефоном здійснюється шляхом інтерв'ю.

Інтерв 'ю - неформальна особиста безпосередня або телефоном бесіда для виявлення прихованого, істинного ставлення респондентів до вибраної теми (для вивчення

Рис. 3.5. Способи опитування та зв'язку з аудиторією.

поведінки споживача, його реагування на дизайн чи рекламу продукції через відповіді споживача на низку питань щодо досліджуваної теми).

Різновидностями групового опитування є: метод фокус-груп, метод "Дельфі", "омнібус" і "панель". Метод фокус-груп передбачає одноразове опитування декількох експертів для обговорення певної проблеми. Метод "Дельфі" - це групова експертна оцінка, що здійснюється в декілька етапів.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують: „омнібус" — регулярне вивчення думок великої кількості респондентів, що проводиться, як правило, один раз на місяць (інколи рідше), або „панель" - неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:

Розділ 3. Принципи маркетингового дослідження фармацевтичного ринку та вивчення
поведінки споживачів лікарських засобів________________________________________

а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).
Опитування має свої переваги і недоліки. До переваг відносять: прямий контакт із

споживачем, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих елементів опитування, невеликі витрати. До недоліків відносять: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмежений обсяг передачі інформації (пошта, телефон, "Інтернет"), відсутність впливу на реакцію (електронпо-комп'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.

Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів.Цілком очевидно, що провести опитування всієї сукупності споживачів нереально і не потрібно. Застосування вибіркового методу передбачає відбір такого сегмента, який репрезентує все населення в цілому. Це дозволяє зекономити кошти і працю та одержати оперативні результати. Забезпеченість репрезентативності вибірки може бути досягнута за таких умов:

• правильно відібрана група респондентів, яка представляє необхідний сегмент;

• правильно відібрана чисельність респондентів. При цьому треба пам'ятати, що більші вибірки надійніші за менші, але для одержання надійних даних не обов'язково опитувати значну частину населення;

• вибрати правильний спосіб відбору респондентів. Для цього можуть бути використані різні методи випадкового відбору, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки. Можна здійснювати і невипадковий відбір {серійний, багатоступінчастий чи інші, інколи за інтуїцією дослідника). За таким принципом формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

Необхідну чисельність вибірки п визначають: