Сегментація фармацевтичного ринку і позиціонування лікарських засобів

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 2527

тус споживача (не споживав, раніше споживав, потенційний споживач, активний споживач), ступінь прихильності до лікарського засобу чи до товарної марки (ніякий, слабкий, середній, сильний, абсолютний), ступінь готовності до сприйняття лікарського засобу (неознайомленість, ознайомленість, інформованість, зацікавленість, бажання, намір придбати), відношення до препарату (раціональне, емоційне, імпульсивне, позитивне, ніяке, негативне), інтенсивність споживання; вигоди, які споживачі шукають у препараті, а також пріоритетність мотивів придбання (рослинне, синтетичне чи біотехноло-гічне походження препарату, його покази до застосування, ціна, ефективність, безпечність, сприйнятність хворим, швидкість настання дії, зручність застосування, рентабельність курсулікування тощо).

Напрямами сегментації за споживчими мотивами є сегментація за групою хвороб, при яких споживачам показані лікарські засоби (засоби, які впливають на опорно-руховий апарат, серцево-судинну систему, для лікування інфекцій тощо).

Сегментація за психографічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя, а саме: характеру мотивації (індивідуалізм чи групова мотивація), відношення до нового, до придбання, реклами, здоров'я, престижу тощо. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів спо-живачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

Сегментація за географічним принципом здійснюється шляхом об'єднання споживачів у групи з однаковими та схожими споживчими мотивами, які проживають на конкретній території. Географічними ознаками цього принципу сегментації ринку є: адміністративний поділ (країна, область, район), клімат (континентальний, тропічний), тип населеного пункту (місто, село), місцевість (гори, рівнина), регіон (економічний, географічний), чисельність та густота населення.

Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

• зовнішній і внутрішній;

• регіональні ринки (європейський, австралійський тощо);

• ринки окремих країн (іспанський, японський тощо);

• внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому-оцінювати чисельність та концентрацію населення, особливості транспортної мережі регіону, структуру промисловості, наявність великих промислових та культурних центрів, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

Сегментація за соціально-демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі:

• демографічних змінних (вік, стать, сімейний стан, етнічна група, розмір сім'ї, національність, релігія, культурні традиції);

• соціально-економічних характеристик (освіта, фах, рівень доходів споживачів та їх джерела, належність до певної соціальної групи тощо).

Розділ 4. Моделювання закономірностей фармацевтичного ринку і дослідження
маркетингових можливостей фармацевтичних підприємств________________

Демографічні характеристики - найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

Сегментацію ринку організацій-споживачівможна проводити за такими принципами:

• видом організацій-споживачів (лікарні, санаторії, диспансери тощо);

• спеціалізацією (кардіологічні, психоневрологічні, туберкульозні тощо);

• вагомістю (сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками лікарських засобів);

• формою власності (ураховують специфіку роботи з державними і недержавними закладами).

На рис. 4.3 показано, як здійснила сегментування ринку за споживчими мотивами та соціально-демографічними ознаками фірма, що випускає вітамінний препарат А.

У результаті встановлено, що для фірми привабливим сегментом є працездатні споживачі, зайняті важкою фізичною працею. Для них характерне позитивне відношення та середній ступінь прихильності до вітамінного препарату. Як потенційні споживачі, вони розраховують на ефективність препарату при регулярній частоті придбання і вживання.