Опрацювання стратегії і тактики фармацевтичного маркетингу

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 2105

Процес аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки маркетингового комплексу та втілення у життя маркетингових заходів з метою досягнення цілей фармацевтичного підприємства здійснюється за допомогою управління маркетингом.

Основними функціями управління фармацевтичним маркетингом є дослідження фармацевтичного ринку, планування маркетингової діяльності, реалізування планів маркетингу та маркетинговий контроль. При цьому планування включає функцію пе-редпланового аналізу, а функція реалізації плану маркетингу - загальноуправлінські функції "організування" та "мотивування". Взаємозв'язок між функціями управління маркетингом фармацевтичного підприємства пояснює рис. 2.1.

Маркетинговий контроль

Рис. 2.1. Функції управління маркетингом на фармацевтичному підприємстві. Першим елементом системи управління маркетингом є маркетингові дослідження. Вони безпосередньо передують плануванню маркетингу. Маркетингові дослідження включають в себе збір маркетингової інформації, на основі чого визначають

Розділ 2. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності фармацевтичних фірм

цілі маркетингу та ринкові можливості фармацевтичного підприємства (враховуючи внутрішні ресурси фірми), а також обирають можливості відповідно до цілей та внутрішніх ресурсів фірми і цільові ринки.

При проведенні аналізу ринкових можливостей фармацевтичної фірми вивчають маркетингове середовище підприємства і ринки індивідуальних споживачів та організацій.

Аналіз ринкових можливостей фармацевтичного підприємства повинен дати конкретні рекомендації, пов'язані з перспективами діяльності і найбільш привабливими інвестиційними проектами: які ринки для фірми можуть стати основними, яким сегментам ринку слід віддати перевагу, яка їх місткість та кон'юнктура?

Наступною функцією системи управління маркетингом є планування маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств, яке складається з двох основних частин:

• стратегічне планування;

• тактичне планування (план маркетингу).

За плануванням маркетингу слідує реалізація планів маркетингу, яка передбачає проектування організаційної структури служби маркетингу.

Заключним елементом структури системи управління маркетингом фармацевтичного підприємства є маркетинговий контроль.

Стратегічне планування маркетингу фармацевтичних фірм

Стратегічне планування- це різновид планування, який полягає у розробці маркетингової стратегії фармацевтичного підприємства, тобто це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фармацевтичної фірми, її потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.

Процес стратегічного планування відбувається у певній послідовності (рис. 2.2).

На першому етапі формулюється місія і візія фармацевтичного підприємства-відповідно основна ціль, чітко виражена причина існування фірми та бачення, ідея щодо образу її майбутнього.

Роль місії і візії полягає у:

• визначенні намірів фармацевтичної фірми щодо потреб споживачів, ринків і технологій;

• публічному повідомленні про стратегію поведінки підприємства у маркетинговому середовищі, його переконаннях та цінностях;

• деталізації статусу фармацевтичного підприємства, забезпеченні намірів та орієнтирів для визначення цілей і стратегій на різних рівнях управління;

• впливі на формування поглядів вищого керівництва стосовно довгострокових планів розвитку фармацевтичного підприємства;

• стимулюванні підприємства до розвитку в обраному напрямку, полегшенні його підготовки до майбутніх змін;

• мотивації фахівців до ефективної та злагодженої роботи.

Рис. 2.2. Схематична модель стратегічного планування фармацевтичного маркетингу.

З одного боку, місія і візія підприємства служать фактором залучення споживачів, показуючи, які потреби споживачів можуть бути задоволені найефективніше. З іншого боку, ретельно відпрацьовані програмні заяви додають працівникам підприємства впевненості і підвищують їх відповідальність при виконанні спільної справи, чітко змальовують ціль та підкреслюють її значимість.

Оскільки сферою діяльності фармацевтичних підприємств є охорона здоров'я населення, то більшість із них свою місію і візію формулює відповідним чином: наприклад, „Великі інвестиції в здоров'я нації" - місія фармацевтичної фірми "Дарниця" (Київ) або "Ліки з добрих рук" - підприємства "ІнтерХім"(Одеса), "Бути і сприйматися як провідний фармацевтичний постачальник в Центральному і Східному регіоні Європи"-візія фірми Zentiva(Чехія).

Подальший етап стратегічного планування - конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завданьдля кожного рівня управління підприємством.

Розрізняють три основні цілі фармацевтичного підприємства:

1)розвиток - наміри підприємства щодо збільшення обсягів продажу, прибутку, інвестицій на фоні можливої співпраці з іншими фірмами, проникнення на нові сегменти ринку тощо;

2) стабільність - наміри підприємства зберегти досягнутий рівень продажу ліків, приділяючи увагу зниженню витрат, фінансовій економії, забезпеченню незмінних показників діяльності підприємства. Характерна в умовах стабільного ринку;

3) виживання — наміри підприємства зберегти життєво важливі для нього сегменти фармацевтичного ринку в умовах глибокої кризи. При цьому проводиться кри-