Моделювання конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1755

Загроза з боку споживачів проявляється в тому, що вони мають можливість впливати на рівень конкуренції за допомогою зміни своїх запитів і переваг у галузі споживчих характеристик лікарських засобів, рівня цін, рекламної активності тощо. Стратегічні дії з боку фармацевтичного підприємства повинні бути спрямовані на постійне вивчення поведінки покупців, мотивацію їх купівель, виявлення тенденцій їх зміни, адаптацію до цих змін, активне формування попиту і т. д.

Загроза з боку постачальників проявляється в наявності у них можливості чинити тиск на ринок, а отже, впливати на рівень конкуренції через підвищення цін, зниження якості лікарських субстанцій і допоміжних матеріалів. Ступінь загрози підвищується, якщо продукція постачальників диференційована і має вирішальне значення для галузі на фоні відсутності дієвої конкуренції. Зниженню загрози з боку постачальників будуть сприяти такі стратегічні дії, як: ретельний відбір постачальників за заздалегідь обраним критерієм, постійний пошук нових постачальників; встановлення тривалих господарських зв'язків з відомими постачальниками; постійне стеження за діями постачальників.

Матриця конкурентних переваг(рис. 4.19.) передбачає можливі упереджуючі або пасивні стратегії щодо досягнення або збереження конкурентної переваги залежно від позиції, яку займає фармацевтичне підприємство на ринку.

Рис. 4.19. Матриця конкурентних переваг.

Лідери фармацевтичного ринку, що займають провідні конкурентні позиції, можуть розробляти три стратегії: розширення ринку, захист частки ринку та випереджуючу стратегію.

Розділ 4. Моделювання закономірностей фармацевтичного ринку і дослідження
маркетингових можливостей фармацевтичних підприємств________________

Стратегія розширення ринку орієнтує на збільшення попиту на препарати фармацевтичного підприємства за допомогою позиціонування переваг його асортименту (а не переваг його марок), цінового лідерства, залучення нових покупців, збільшення інтенсивності споживання і т. д.

Лідер ринку може прагнути не тільки до розширення ринку, але і до збереження частки ринку.

Стратегія захисту частки ринку спрямована на збереження конкурентних переваг за допомогою збільшення витрат на маркетингові комунікації.

Стратегія випереджуючого захисту орієнтує на передбачення дій конкурентів з метою не допустити отримання ними конкурентних переваг стосовно комплексу фармацевтичного маркетингу.

Як випливає з матриці, фармацевтичні підприємства-лідери, нарівні з розглянутими активними стратегіями, можуть дотримуватися і пасивної стратегії - стратегії реагування на виклик конкурента, яка передбачає відповідну реакцію підприємства на дії конкурентів, наприклад, реакцію у відповідь на нововведення.

Фармацевтичні підприємства другої групи, які займають середні конкурентні позиції, використовують стратегії послідовників лідерів, які так само можуть бути як активними, так і пасивними. Розглянемо активні стратегії.

Стратегія фронтального наступу передбачає пряму концентровану атаку по найбільш укріплених позиціях лідера, тобто конкурент кидає виклик лідеру фармацевтичного ринку, прагнучи використати свою перевагу (продуктову, цінову і т. д.) для отримання конкурентної переваги.

Стратегія флангового наступу - це також виклик лідеру ринку, але в напрямках, які в даний момент не є об'єктом конкуренції. Вона передбачає концентрацію зусиль проти слабких позицій лідера.

Стратегія оточення має на увазі ведення наступальних дій відразу на декількох напрямках: і по фронту, і з флангу, і з тилу, при цьому атакуюча сторона пропонує ринку все те, що й лідер, але з більшими зусиллями, при яких споживач не в змозі відповісти відмовою.

Як пасивну стратегію послідовники використовують наслідування лідера. Дана стратегія дозволяє мінімізувати ризик, який має місце при виклику лідеру (наприклад, у ціновій політиці. Однак при цьому необхідно забезпечити перевагу для споживачів у стимулюванні збуту, формах лікарського обслуговування і т. д.)

Третя група фармацевтичних підприємств (зі слабкою конкурентною позицією) -це підприємства, що уникають прямої конкуренції, як активні стратегії використовують "пішу на ринку" і "обхід конкурентів".

Стратегія ринкової ніші передбачає пошук ринкової ніші, сегмента, не привертаючи уваги основних конкурентів через вузьку спеціалізацію або невеликі розміри. Фармацевтичні фірми спеціалізуються на діяльності з вузьким ринковим сегментом, який випустили з виду або проігнорували великі фірми. Підприємства, які вибрали даний вид стратегії, таким чином уникають прямої конфронтації з головними конкурентами.

_________ 4.4. Моделювання конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств

Стратегія обходу конкурентів орієнтує на уникнення конкуренції за допомогою диверсифікації виробництва, ринків і впровадження нових технологій.

З метою уникнення прямої конкуренції може використовуватися і пасивна стратегія статус-кво. Стратегія статус-кво орієнтує на збереження зайнятої позиції на ринку, здійснення діяльності, не привертаючи уваги конкурентів.

В основі моделі реакції конкурентів(рис. 4.20) лежить передбачення у відповідь стратегічних рішень конкурентів.

Передбачення характеру реакції конкурентів є завершальним етапом вибору конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств. При визначенні характеру реакції конкурентів потрібно враховувати: цілі конкурентів, самооцінку конкурентами своїх позицій на ринку, їх поточну стратегію і маркетингові можливості.

Характер реакції конкурентів насамперед залежить від їх цілей, від того, чи задоволені вони своєю позицією на ринку, фінансовими результатами своєї діяльності.

Важливе значення для передбачення характеру реакції конкурентів має їх самооцінка позиції) що займається на ринку. Якщо вони вважають себе лідерами у певній області, наприклад, системі збуту, то вони будуть активно реагувати на будь-які спроби обійти їх в цій області.

Від уміння конкурентів своєчасно адаптувати свою поточну стратегію до змін на ринку залежить характер їх реакції. На характер реакції конкурентів впливають також їх маркетингові можливості, сильні і слабкі сторони.

Фармацевтичне підприємство може вибрати оптимальну стратегію на основі своєї оцінки реакції конкурентів за допомогою проведення аналізу очікуваної цінності, що передбачає урахування:

Розділ 4. Моделювання закономірностей фармацевтичного ринку і дослідження маркетингових можливостей фармацевтичних підприємств

• альтернативних стратегій підприємства;

• можливої реакції конкурентів;

• ймовірності тієї чи іншої реакції;

• впливу стратегії підприємства на її прибуток.

Таким чином, розглянуті конкурентні стратегії - загальна конкурентна матриця, модель конкурентних сил, матриця конкурентних переваг, модель реакції конкурентів орієнтують на забезпечення лідерства на ринку за допомогою залучення потенційних покупців.

Конкурентні стратегії визначають типи конкурентної поведінки.

Розрізняють три типи конкурентної поведінки:

• креативна;

• пристосування;

• гарантування.

Креативна конкурентна поведінка передбачає проведення заходів, спрямованих на створення нових компонентів ринкових відносин, які забезпечували б конкурентну перевагу: нова технологія, нові препарати, нова система розподілу, нові методи збуту, нові засоби комунікації і т. д.

Конкурентна поведінка пристосування спрямована на облік інновацій у виробництві та реалізації і в спробах випередження дій конкурентів, пов'язаних з модернізацією, за допомогою копіювання їх досягнень у стислі терміни.

Конкурентна поведінка гарантування заснована на прагненні збереження конкурентних позицій за допомогою підвищення якості ліків, видозмін їх асортименту, надання додаткових послуг і гарантій.