Основні стратегії ціноутворення на лікарські засоби

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1919

Барометричне лідерство є характерним для фармацевтичних оптових фірм, які змушені на рівні регіону виробляти єдину цінову політику і висувати одного лідера, який встановлює рівень цін, прийнятний для всіх.

Фармацевтичні підприємства, які дотримуються стратегії цінового лідера, розробляють такі цінові стратегії.

Стратегія "зняття вершків ", при використанні якої фармацевтична фірма на оригінальні препарати, що не мають аналогів, спочатку встановлює високі престижні ціни, які роблять їх досяжними лише для споживачів із високим рівнем достатку. Головним фактором здійснення такої стратегії є високий рівень попиту з боку споживачів. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі лікарського засобу дедалі більшу кількість ринкових сегментів.

Використання стратегії „зняття вершків" зумовлюють такі фактори:

• вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідне розроблення принципово нових („піонерних") лікарських засобів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

• перша група споживачів нового препарату (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;

• висока початкова ціна створює образ високої якості ліків;

• збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове
зниження ціни сприймається доброзичливо.

Стратегія „ престижних " цін - високі ціни асоціюються у споживачів із високою якістю та ефективністю лікарського засобу. їх встановлюють фірми, що мають високий імідж на фармацевтичному ринку. Споживачі сприймають високу ціну як гарантію від підробок, що особливо важливо для лікарських засобів. На фармацевтичному ринку ця стратегія застосовується досить рідко.

Стратегія дискримінаційних цін застосовується, якщо фірма при незмінних витратах продає лікарські засоби за двома чи більше різними цінами. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною ліки тим споживачам, в яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці).

У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може забороняти законодавство. В інших, навпаки, - такі ціни вводяться за пропозицією чи схвалюються державою і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку.

Стратегія дискримінаційних цін стосовно конкретного сегмента ринку пов'язана з використанням послуг конкретного посередника, митними зборами.

Цінову дискримінацію фірми використовують тоді, коли ринок можна поділити на групи споживачів, яким властива різна еластичність попиту; є можливість ізоляції груп споживачів, що діють на різних сегментах ринку, тобто географічна дискримінація на фармацевтичних ринках України та інших країн СНД.

Розділ б. Цінова політика фармацевтичних підприємств

Цінові стратегії щодо показників "ціна-ефективність"

Стосовно цін на нові препарати,аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників „ціна-ефективність" з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку (рис. 6.8). У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного препарату серед лікарських засобів конкурентів.

Рис. 6.8. Стратегії вибору комбінацій показників "ціна-ефективність" лікарського засобу.

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна водночас використовувати на одному й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості, фірма пропонує лікарський засіб високої ефективності за найвищою ціною; лікарський засіб середньої ефективності - за середньою ціною і, нарешті, лікарський засіб низької ефективності - за найнижчою ціною. Умовою одночасного використання даних цінових стратегій є лише наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за ефективністю і ціною лікарські засоби. Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витіснення конкурента з позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. їх представники можуть рекламувати себе так: „Ми пропонуємо лікарські засоби тієї самої ефективності, але за прийнятнішими цінами!"

На відміну від них стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту лікарського засобу. Якщо фірма використає такі стратегії в умовах розвинутого ринку, її споживачі відчують себе введеними в оману, що зашкодить репутації фірми.