Маркетингові фармацевтичні системи

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1509

Поряд із традиційними каналами розподілу останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові фармацевтичні системи (ВМФС).

ВМФС складаються з фармацевтичного виробника, оптових фармацевтичних фірм і аптек, котрі співпрацюють як єдина система.Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМФС.

Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена - це корпоративні ВМФС. Найчастіше власником є фармацевтичний виробник, але ним може бути і фармацевтичний посередник. Так, американський виробник безрецептурних препаратів „SUN" володіє роздрібною мережею „Apotek Extra" .

Договірні ВМФС складаються з незалежних фармацевтичних фірм, що пов'язані договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМФС на основі надання торговельних привілеїв (найчастіше під егідою виробника).

Розділ 7. Збутова політика фармацевтичних фірм

Серед них можна виділити франчайзингові системи, наприклад, передання торгової марки угорського заводу „Richter Gedeon Rt" для організації фірмової роздрібної мережі без зміни форм власності її учасників, яка сприяє збільшенню реалізації продукції франчайзера.

Керовані (адміністративні) ВМФС координують свою діяльність не внаслідок належності до певного власника, а завдяки:

а) економічній могутності одного з учасників системи. Так, транснаціональна кор
порація „GlaxoSmithKline" досягає надзвичайно тісного співробітництва з продавцями
своїх ліків, допомагаючи їм в організації експозицій, формуванні політики цін, прове
денні заходів стимулювання, забезпечуючи потужну рекламну підтримку.

У США керовані ВМФС функціонують у вигляді тісної співпраці великих фармацевтичних компаній-виробників - з одного боку, а з іншого - компаній посередників (зокрема поштової торгівлі) та/або компаній Pharmacy Benefit Manageres, тобто організацій менеджерів щодо страхового лікарського забезпечення у галузі фармації;

б) унаслідок законодавчого регулювання обігу певної продукції на внутрішньому рин
ку. Наприклад, в Україні обіг наркотичних засобів та особливо небезпечних психотроп
них речовин дозволений тільки державним та комунальним підприємствам за наявності
ліцензії на цей вид діяльності. Тому в даному разі керована ВМФС охоплює державні
заводи „Здоров'я народу⁴', „Біостимулятор" тощо, державну акціонерну компанію „Ліки
України", регіональні її підрозділи, державні та комунальні аптеки.

Створення ВМФС усіх розглянутих типів має головну мету: можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.

Ще один різновид маркетингових систем - горизонтальні маркетингові фармацевтичні системи (ГМФС).Вони виникають при об'єднанні двох або більше фармацевтичних підприємств (тільки виробників або тільки посередників), які спрямовують свої зусилля на ефективне використання маркетингових можливостей.

В окремої фармацевтичної фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах.

Прикладом ГМФС може слугувати об'єднання посередницьких фармацевтичних фірм певного регіону для закупівлі лікарських засобів в іноземного виробника, спільної роботи з неплатежами аптек, вироблення єдиної антидемпінгової політики.

Таку систему організувала фармацевтична фірма "Фармак", яка частину своєї продукції реалізує через фірмову аптеку і фірми-філіали "Фармація-2000" і "Фармак-Д" (канал прямого маркетингу); ще частину - через мережу дистриб'юторів, які працюють із роздрібною мережею на всій території України; іще частину - через аптеки інших власників.