Стратегії використання товарних марок

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 10322

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок(рис.5.6).

При орієнтації на стратегію групових марокфірма використовує одну назву для усієї своєї продукції (наприклад, виробник виробів медичного призначення АТ „Київгу-ма", виробник медичної апаратури і техніки „Зітепз");

Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нових лікарських засобів підприємства. Споживачі скоро сприймають новий препарат, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламування нового ліку суттєво знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу.

Рис. 5.6. Види стратегій використання товарних марок лікарських засобів.

Стратегія багатомарочного підходупередбачає використання індивідуальних марок для кожного препарату фармацевтичного підприємства. Стратегію багатомарочного підходу використовує більшість потужних фармацевтичних підприємств.

Перевагою такого підходу є можливість залучення різних сегментів ринку.

Однак при цьому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові ліки не здобувають переваг від уже відомої назви.

Як приклад індивідуальних світових марок можна навести Но-шпу, Ципролет, Кавінтон, Фестал, Есенціале, Баралгін, Аспірин та інші.

Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових та індивідуальних марок, деякі фармацевтичні фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп лікарських засобів.Приклад - фірма „GlaxoSmithKline", яка використовує колективні марочні назви для окремих препаратів („Колдрекс таблетки", „Колдрекс Хотрем -гарячий напій", „Колдрекс Найт-сироп для полегшення симптомів простуди і грипу в нічний час").

Ще один варіант комбінованої стратегії - поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою препарату.

Фірми-виробники лікарських препаратів-генериків включають в їх назву частку міжнародної непатентованої назви і елемент назви фірми: "бай", "ріво", "тева", "гексан" тощо. Наприклад, ципробай - ципрофлоксацин фірми Bayer; пентігексал, ніфегек-сал - препарати фірми Hexal Pharma та ін. Таку стратегію обрали провідні українські

Розділ 5. Маркетингова політика лікарських засобів

фірми-виробники, препарати-генерики яких можна впізнати за прикладками "КМП", "Фармак", "Дарниця" та інші.

Бренди

Поряд з використанням товарних марок важливим елементом маркетингової політики лікарських засобів є рішення щодо брендів.

Бренд - це стійке уявлення споживача про товарну марку, її образ у свідомості споживачів. Інакше кажучи, брендом називають відому товарну марку з визначеною, сформованою позицією. Бренд - це широке поняття, яке, крім товарної марки, охоплює: сам лікарський засіб, його характеристики, очікування, асоціації, що сприймаються споживачем, інформацію про споживача та обіцянки певних переваг, які гарантує власник бренду споживачам. Варто зазначити, що будь-який бренд ґрунтується на понятті "товарна марка", але не кожна товарна марка є брендом - щоб стати ним, товарна марка повинна досягти певного рівня впізнання на фармацевтичному ринку, отримати позитивну репутацію та завоювати прихильність, довіру споживачів.

Похідним від "бренду" є поняття "брендинг", яке означає створення та управління брендом, тобто певну технологію, що забезпечує комплексний підхід до певної марки з метою досягнення цілей її власника. Він може включати у собі створення, посилення, репозиціонування, оновлення і зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення. Брендинг- це прийоми створення особливого враження, які вносять свій вклад у загальний імідж та у відношення цільового сегменту фармацевтичного ринку до бренду.

У процесі формування бренду виділяють декілька етапів (рис.5.7).

Представлена схема показує, що бренд є сутністю, яка розвивається в часі від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, товарного знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних із самим препаратом і способом його уявлення. У цьому полягає принципова відмінність бренду від торгової марки,що має позначення, здатні відрізняти відповідно препарати одних фармацевтичних фірм від препаратів підприємств-конкурентів.

Процес розвитку бренду носить безперервний характер. Навіть після того, як він починає самостійно "працювати" на ринку і приносити дохід, необхідно здійснювати його відновлення, викликане мінливістю ринкового середовища і купівельного сприйняття.

Споживачі брендів платять додаткові гроші не тільки за реальні якості лікарського засобу (формальні розходження в якості різних препаратів споживачем не диференціюються або частіше всього спотворюються), а за "міф бренду", що виконує для споживача наступні функції:

• визначення джерела (виробника) препарату, причому саме на тому рівні, на
якому це необхідно власникові бренду. Однозначне визначення джерела дозволяє спо
живачу

• ''передати відповідальність " виробнику бренду і

• знизити суб'єктивний ризик покупки. Зниження ризику дозволяє припинити
пошук препарату і, відповідно,

Рис. 5,7. Процес розвитку від торгової марки до бренду.

• зменшувати витрати на пошук і

• "укласти договір" з виробником на

• підтвердження якості лікарського засобу. Придбання брендового препарату також супроводжується придбанням його

• символічного значення для більшості дорогих брендів, яке є практично єдиною вигодою для покупця.

Основними характеристиками бренду є:

• основний його зміст;

• функціональні й емоційні асоціації, що виражаються покупцями і потенційними
клієнтами;

• словесна частина марки чи словесний товарний знак;

• візуальний образ марки, сформований рекламою в сприйнятті покупця;

• рівень популярності марки у споживача, сила бренду;

• узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризує його індивідуальність;

• вартісні оцінки, показники;

• ступінь просування бренду;

• ступінь лояльності бренду в цільовій аудиторії та її окремих сегментах. Брендинг продукції фармацевтичних підприємств дозволяє:

• виділяти свої лікарські засоби серед інших;

• надати препарату "образ", сфокусувавши пам'ять споживачів на ньому, і ввійти
таким чином у довіру до споживача;

Розділ 5. Маркетингова політика лікарських засобів

• пришвидшити та збільшити обсяги реалізації;

• акумулювати в брендах вкладені в рекламу гроші.

Прикладом брендингу є ідея Борщагівського ХФЗ- серія "Ліки від ведмедика Бо", що дало можливість вдало позиціонувати препарати даного підприємства.

Упаковка лікарського засобу

Ще одним елементом продуктової політики фармацевтичного підприємства є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дійовішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку.

Види упаковок для лікарських засобів подані на рис.5.8.

Рис. 5.8. Схема процесу упаковки лікарських засобів.

Розрізняють упаковку споживчу та транспортну.До споживчої упаковки відноситься роздрібна (індивідуальна) упаковка та оптова (продуктова) упаковка.

Процес пакування лікарських засобів починається з етапу попередньої підготовки ліків і пакувальних матеріалів (0 етап), який включає таблетування, капсулювання, підготовку ємностей (вмістилищ) лікарських засобів та нанесення друкованої інформації (маркування) і розрізання рулонів. Даний етап призначений для забезпечення технологічності та автоматизації процесу пакування.

На двох перших етапахздійснюється споживча упаковка ліків. При цьому на першому етапілікарські засоби пакуються в роздрібну (захисну, індивідуальну)