Ціноутворення у системі міжнародного фармацевтичного маркетингу

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1329

2. Зміна ціни з ініціативи самого фармацевтичного підприємства, внаслідок зміни
попиту чи виробничо-збутових витрат, а також при проведенні спеціальних акцій на
підтримку попиту.

3. Зміна ціни під тиском конкурентів чи органів державного управління.

4. Визначення оптимальних цінових відношень між окремими лікарськими засоба
ми, які зв'язані між собою ціною чи витратами в рамках однієї продуктової лінії, визна
чення параметричних рядів цін.

Цілі цінової політики також є похідною від загальної маркетингової мети фармацевтичних підприємств і слугують критеріями для вибору оптимальної ціни в кожному випадку. При визначенні довготермінової мети головним є принцип максимізації прибутку. Проте в короткотерміновому плані це може бути мета, безпосередньо не зв'язана з прибутком. Мета цінової політики фармацевтичного підприємства може бути орієнтована переважно на розв'язання внутрішньовиробничих чи ринкових завдань.

В рамках ціноутворення, орієнтованого на витрати, або витратної моделі ціна визначається двома різними методами:

1) метод надбавок або метод «витрати на одиницю лікарського засобу плюс плано
вий прибуток (в абсолютному розмірі чи у відсотках)».

Розмір надбавки залежить передусім від виду лікарського засобу та інтенсивності конкуренції на даному ринку. Цей метод простий, однак на практиці часто не забезпечує максимізації прибутку, оскільки не враховує еластичності попиту і його зміни по стадіях життєвого циклу препарату.

2) метод визначення ціни на основі цільового прибутку. В цьому випадку фармацев
тичне підприємство заздалегідь планує бажаний рівень рентабельності всього обсягу
виробництва продукції, визначає обсяг обороту, який воно повинне одержати при дано
му запланованому рівні рентабельності, і розраховує ціну на одиницю лікарського засо
бу діленням планового виторгу на плановий обсяг випуску ліків при заданому коефіцієнті
завантаження виробничої потужності. До недоліків цього методу належать труднощі
визначення планового обсягу виторгу, оскільки цей метод не враховує еластичності
попиту на ліки і тому не гарантує збуту відповідно до плану.

Ціноутворення, орієнтоване на попит (наприклад, метод встановлення ціни на підставі "відчутної" цінності препарату), виходить не з оцінки витрат виробника, а насамперед із оцінки споживачем цінності запропонованого йому лікарського засобу, тобто із оцінки попиту на ліки і тенденції його зміни. При цьому виробничі витрати не беруть до уваги. Однак між двома моделями немає протиріччя. На практиці вони застосовуються фармацевтичними підприємствами одночасно залежно від ситуацій і на базі витрат - для визначення нижньої (мінімально допустимої для виробника) межі ціни, а на базі попиту, або ціннісних уявлень споживача - для розрахунку верхньої межі ціни (можливої для виробника).

Використовуючи модель ціноутворення, орієнтованого па галузеву конкуренцію (наприклад, метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності), фармацевтичне підприємство при визначенні ціни на свої лікарські засоби орієнтується передусім на ціну провідного конкурента на даному ринку, встановлюючи ціну залежно від конку-

Розділ 10. Формування комплексу міжнародного фармацевтичного маркетингу

рентної ситуації з урахуванням диференціації ліків за якістю на рівні, трохи вищому або нижчому від провідної ціни. При конкурентному ціноутворенні відсутня тісна кореляційна залежність між ціною, з одного боку, і попитом, з іншого. Орієнтація на «провідну ціну» є альтернативою розробці власної цінової політики підприємства і ставить його тим самим в небезпечну залежність від зміни попиту.

Стандартні цінові стратегії для міжнародного ринку

Цінові стратегії визначають динаміку зміни цін по стадіях життєвого циклу і слугують важливим засобом ведення конкурентної боротьби на світових ринках.

Стратегії встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки, полягають у необхідності регулювати вихідні ціни так, щоб вони відповідали умовам та тенденціям, характерним для різних світових ринків.

В окремих випадках фармацевтичні підприємства можуть установити єдину ціну для всіх ринків. Проте більшість фірм коригує свої ціни стосовно умов національних ринків, а також з урахуванням різниці у витратах, зумовлених діяльністю на цих ринках.

Ціна, за якою фірма пропонує свої ліки на ринку певної країни, залежить від багатьох факторів: економічних умов, конкурентної ситуації, законів і нормативних актів, рівня розвитку, системи оптової і роздрібної торгівлі тощо. Різниці в цінах на ліки можуть бути зумовлені також різними потребами і перевагами споживачів у різних країнах. В інших випадках фірми можуть виходити на ті чи інші світові ринки, дбаючи про різні інтереси, що потребують зміни стратегії ціноутворення.

Є декілька стандартних цінових стратегій, які використовуються в конкретній ринковій ситуації (див. рис. 10.2):

• стратегія преміальних і захисних цін;

• стратегія проникнення і вичерпання ("зняття вершків");

• стратегія цінової диференціації;

• стратегія цінового вирівнювання (балансування).

Стратегія преміальних цін полягає у встановленні відносно високої ціни на лікарський засіб, який відрізняється високою якістю чи престижем в очах деяких груп споживачів. Такі препарати потребують спеціальної реклами і особливих каналів збуту.

На противагу цій стратегії, стратегія захисних цін базується на відносно низьких цінах, спеціально утворюючи в очах споживачів образ низьких цін рекламою. Ціна в такому випадку є головним рекламним аргументом. Така стратегія може розповсюджуватись на окремі види ліків всередині однієї, проте широкої продуктової лінії.

Стратегія проникнення грунтується на використанні відносно низьких цін для швидкого здобуття значної частки зрілих ринків розвинутих країн. Проте це можливо лише в тому випадку, якщо підприємство може швидко поставити на ринок велику кількісіь ліків з низькими одиничними витратами (собівартістю). Пізніше ціна, як правило, поступово підвищується. Ця стратегія ефективна лише в ситуації з високою еластичністю попиту

Стратегія "зняття вершків", навпаки, потребує на фазі ринкового впровадження нового лікарського засобу встановлення відносно високої ціни (при малому обсязі ліків і високій собівартості), яка потім з розширенням ринку (обсягу збуту) та/або посилен-