Сегментація фармацевтичного ринку і позиціонування лікарських засобів

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 2174

рату на даному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймуть споживачі на іншому сегменті ринку.

Маючи це на меті, розробляють семантичний диференціал і на підставі результатів експертного опитування будують середні криві досліджуваного ліку і препаратів-кон-курентів (якщо такі є), аналізуючи, які конкретні характеристики визначають позицію досліджуваного препарату. Основні характеристики лікарського засобу, що визначають його позиціонування на ринку, наведені на рис. 4.6.

Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування лікарського препарату. На цю схему наносять позиції препаратів основтшх конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу. Для того, щоб відшукати незадоволену споживчу потребу, виясняють переваги, які хочуть бачити у лікарському засобі споживачі. Думку кожного з них щодо характеристик препарату зображають у вигляді крапки на схемі споживчих переваг. Унаслідок накладання двох схем отримують зведену схему.

На рис. 4.7 показано зведену схему позиціонування і споживчих переваг на прикладі семи нестероїдних протизапальних лікарських засобів за двома характеристиками. Перша - ефективність дії. Друга характеристика враховує м'якість дії (відносний показник ускладнень шлунково-кишкового тракту). Як видно з даних рисунка, більшість споживачів бажає і готова купувати такий препарат, який поєднує у собі м'якість дії з високою ефективністю, хоча сьогодні жоден із нестероїдних протизапальних засобів не сприймається таким.

Рис. 4.7. Зведена схема позиціонування і споживчих переваг щодо лікарських засобів.

При позиціонуваїші для диференціації конкретної переваги лікарського засобу використовують матрицю „унікальність - важливість"характеристик лікарського засобу. Як бачимо з рис. 4.8, можливі чотири основні варіанти позиціонування препарату на ринку.

Перший варіант - лікарський засіб має унікальні характеристики, важливі для споживачів. У даному разі мова йде про успіх препарату, а для фармацевтичної фірми важливим стає постійна підтримка позиції лікарського засобу в конкретному сегменті.

Рис. 4.8. Матриця „унікальність - важливість" характеристик лікарських засобів.

Другий варіант - лікарський засіб має унікальні характеристики, але не сприймається споживачами як важливий, іншими словами - споживачі не потребують препарату. У такому разі фармацевтична фірма повинна докласти значних зусиль для просування лікарського засобу, маючи на меті усунення указаного протиріччя.

Третій варіант - лікарський засіб має характеристики, важливі для розв'язання суттєвої для споживачів проблеми, але не сприймається як унікальний препарат, тобто спостерігається несприйняття його на ринку. Можливі два виходи: створення за допомогою інтенсивного рекламування такого іміджу препарату, який би вирізняв його серед інших; перевірка результативності попередньої рекламної кампанії.

Четвертий варіант - характеристики лікарського засобу не сприймаються як унікальні і важливі, тобто його позиціонування невдале. Можливі три виходи:

• репозиціонування, тобто проведення повторного позиціонування на основі поглибленого клінічного дослідження препарату і отримання даних, які спростують сформовану серед споживачів думку щодо лікарського засобу;

• вибір іншого сегмента ринку, для якого характеристики лікарського засобу виявляються важливими;

• удосконалення самого лікарського засобу.
Причинами репозиціонування препарату можуть також бути:

• зміна сприйняття лікарського засобу внаслідок невдачі, пов'язаної з попереднім позиціонуванням;

• зниження ринкової частки досліджуваного препарату внаслідок вдалого позиціонування препарату-конкурента;

• зміна споживчих переваг у цільової аудиторії, зокрема внаслідок виникнення нових потреб, задоволення яких представляє перспективні можливості на ринку.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування лікарського засобу фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу.