Маркетингове середовище фармацевтичного підприємства

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 3087

Маркетингове середовище складається з мікро- та макросередовища, які, у свою чергу, формують великі групи факторів (рис. 2.11).

Макросередовище

Рис. 2.11. Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому середовищі фармацевтичного підприємства.

Фактори мікросередовища безпосередньо впливають на діяльність фармацевтичного підприємства, знаходяться під впливом керівництва фірми і самі залежать від цієї діяльності. Фактори макросередовища безпосереднього впливу па діяльність фармацевтичної фірми не мають, а впливають через різні механізми та відносини. Водночас дані фактори знаходяться поза сферою впливу керівництва фірми.

При оцінці факторів маркетингового середовища необхідно враховувати їх наступні характеристики:

• взаємозалежність всіх факторів маркетингового середовища, коли зміна одного з них призводить до зміни інших;

• складність маркетингового середовища, що характеризується значною кількістю, різноманітністю та значущістю факторів, які впливають на середовище;

• рухомість і динамічність маркетингового середовища, тобто швидкість зміни оточення фармацевтичного підприємства;

• невизначеність маркетингового середовища, яка полягає в обмеженості інформації і невпевненості в її достовірності;

Розділ 2. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності фармацевтичних фірм

• непередбачуваність середовища маркетингу - неможливість (важкість) спрог-нозувати розвиток, окремі зміни середовища в якісному, кількісному та часовому вимірах;

• контрольованість середовища маркетингу, тобто можливість чи неможливість контролювати це середовище фармацевтичною фірмою, впливати на нього у бажаному напрямі.

Залежно від складності, рухомості та динамічності маркетингового середовища, виділяють чотири типи ситуацій, кожна з яких найбільш відповідає тому чи іншому характеру підприємницької діяльності (рис. 2.12).

Рис. 2.12.Основні типи ситуацій маркетингового середовища згідно з характером його факторів.

Так, ситуація низької невизначеності має місце, коли факторів маркетингового середовища мало, вони схожі і не змінюються. Ситуація помірновисокої невизначеності характеризується невеликою кількістю подібних чинників, що постійно змінюються. У випадку, коли факторів маркетингового середовища є багато, вони не подібні і не змінюються, виникає ситуація поміркованої невизначеності. Ситуація високої невизначеності притаманна такому середовищу, коли чинників є багато, вони не подібні і постійно змінюються.

Мікросередовище

Мікромаркетингове середовище фармацевтичної фірми формують фактори, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її споживачів і значною мірою залежать від впливу фірми, тобто є відносно контрольованими. До них відносяться фактори внутрішнього середовища фармацевтичного підприємства: вище керівництво, фінансова служба, служба НДДКР, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії, а також постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, споживачі і контактні аудиторії.

Вище керівництво формулює цілі та завдання фармацевтичного підприємства, визначає загальну стратегію і тактику. Фінансова служба займається пошуком та використанням грошових засобів. Віддіп НДДКР відповідає за розроблення ефективних і