Принципи маркетингового контролю

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1331

За проведення цього виду контролю і вживання коригувальних заходів відповідає вище керівництво та керівники середньої ланки, за підтримки відповідних планово-економічних функціональних структур підприємства.

Контроль за прибутковістювиробничо-комерційної діяльності підприємства найбільш важливий для диверсифікованих, з погляду продуктового асортименту, виробничих підприємств і великих оптових фармацевтичних фірм, що реалізують свої лікарські засоби багатьма каналами розподілу, на багатьох цільових ринках (сегментах ринку). Мета такого контролю - встановити джерела доходів та витрат фармацевтичного підприємства. Сутність даного виду контролю полягає в оцінці рентабельності за кожним препаратом, ринковим сегментом, каналом збуту (рис. 2.10). При цьому контролювати витрати, пов'язані з виробництвом кожного продукту, дещо простіше, ніж контролювати витрати, пов'язані із збутом та просуванням продукції. У першому випадку така інформація із системи обліку та звітності фармацевтичного підприємства в обробленому вигляді надходить до керівників вищої та середньої ланок управління у встановлені проміжки часу (декада, місяць, квартал тощо). Контролювати витрати обігу, пов'язані з транспортно-експедиторською роботою, проміжним складу-

Розділ 2. Функціональне забезпечення маркетингово)' діяльності фармацевтичних фірм

ванням і зберіганням, вибором каналів збуту, позиціонуванням лікарських засобів складніше, але й важливіше. Від того, наскільки об'єктивною і своєчасною буде інформація про рух лікарських засобів до споживачів і наявність вузьких місць у системі фізичного розподілу, буде залежати ефективність коригувальних впливів, прийнятих керівництвом фармацевтичного підприємства. Контроль за прибутковістю в даному випадку здійснюється внутрішньою ревізійною службою підприємства, що її ще називають службою внутрішнього аудиту.

Стратегічний контроль маркетингу.Фармацевтичне підприємство, що орієнтується у своїй виробничо-комерційній діяльності на довгостроковий успіх, через визначені проміжки часу має проводити критичну оцінку ефективності всієї маркетингової діяльності. Зміни факторів мікро- чи макросередовища фірми можуть призвести до відмови від раніше наміченої мети, зміни моделі розвитку, істотного коригування раніше прийнятих планів, стратегії та програм. Кожне підприємство має періодично здійснювати оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та її відповідності до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється. Мета стратегічного контролю - встановити ширину, глибину і ефективність маркетингових можливостей фармацевтичної фірми.

Стратегічний контроль здійснюють за допомогою ревізії маркетингу, яка, за визначенням Ф. Котлера, являє собою комплексне, системне, неупереджсне та регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (чи її організаційної одиниці), завдань, стратегії та оперативно-комерційної діяльності з метою виявлення проблем і можливостей, що відкриваються для вироблення рекомендацій з удосконалення маркетингової діяльності фірми. Якщо стратегічний контроль маркетингу здійснюють фахівці служби внутрішнього аудиту фармацевтичного підприємства, то його вважають операційним аудитом. Операційний аудит - це перевірка будь-якої частини процедур і методів функціонування господарської системи з метою оцінки її продуктивності й ефективності. В операційному аудиті перевірки не обмежуються бухгалтерським обліком. Вони можуть включати оцінку організаційної структури, комп'ютерних операцій, методів виробництва, маркетингу і будь-якої іншої галузі, в якій аудитор кваліфікований.

На випадок залучення фахівців незалежних аудиторських фірм (зовнішній аудит) стратегічний контроль визначається як управлінський консалтинг.