Фактори, що впливають на цінову політику

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1682

• важливість ліків для споживача (якими можуть стати інноваційні лікарські препарати) - попит найчастіше є нееластичним;

• питома вага лікарського засобу в доході споживача - чим більше місце займають лікарські засоби у бюджеті споживача, тим вищою буде цінова еластичність попиту на нього;

• фактор часу - чим довший період для прийняття рішення, тим еластичніший попит на лікарський засіб. Це пов'язано з тим, що багато споживачів після підвищення ціни на препарат може споживати його за звичкою. З часом вони можуть знайти й апробувати інші лікарські засоби.

Попит стає нееластичним за таких обставин:

• препарат не має або майже не має замінників;

• препарат має унікальні або виняткові властивості;

• сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

• споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості лікарсь
кого засобу або з інфляційними процесами в економіці;

• відсутні конкуренти.

З огляду на невисоку платоспроможність більшості населення України попит на лікарські засоби, як правило, еластичний, причому чим більше аналогів і синонімів має лікарський засіб, тим вища еластичність попиту на нього за ціною. Вона також зростає при збільшенні витрат споживача на придбання лікарських засобів.

Споживачі менш чутливі до ціни, коли загальні витрати на лікарський засіб майже не впливають на бюджет і коли затрати покриває третя сторона. Низька еластичність попиту характерна для інноваційних лікарських засобів, активна речовина яких перебуває під патентним захистом.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції,оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу лікарських засобів і загального доходу фармацевтичного підприємства.

При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції,до яких належать поліпшення якості препарату, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо. Під впливом нецінових факторів відбувається зсув кривої попиту, а не зміна її форми (рис. 6.5). Зміщення положення кривої називається зміною в попиті: збільшення попиту зсуває криву вправо, а зменшення - вліво.

При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межуціни лікарського засобу.

Конкуренціятеж відноситься до зовнішніх факторів процесу ціноутворення на лікарські засоби. Тому фармацевтичне підприємство повинно бути добре обізнане з цінамиі якістюлікарських засобів конкурентів.Для того можна вивчати їх ката-

Розділ 6. Цінова політика фармацевтичних підприємств

Рис. 6.5. Зсув кривої попиту під впливом методів нецінової конкуренції.

логи і цінники, опитувати споживачів, виконувати порівняльні закупівлі, щоб співставити ціни і самі препарати між собою.

Якщо лікарський засіб фірми є аналогом до препарату основного конкурента, вона буде змушена визначити ціну, близьку до його ціни. Якщо якість її лікарського засобу нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча, і навпаки. Прикладом може бути ціна на препарати виробництва фармацевтичних фірм Індії порівняно з цінами на аналогічні лікарські засоби європейських чи американських фірм-виробників.

Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого лікарського засобу стосовно лікарських засобів конкурента.

Урахування факторів, що впливають на ціноутворення, можна комплексно відобразити в понятті "можлива ціна", зображеному графічно на рис. 6.6.

Рис. 6.6. Формування "можливої ціни" на лікарські засоби.