Рішення щодо рекламного звернення

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 2378

Механізм ідеального сприйняття рекламного звернення ґрунтується на алгоритмі: увага => зацікавленість => імпульс => бажання => вчинок.Рекламне звернення повинно через спонукання потреби в лікарському засобі вивести потенційного споживача зі стану рівноваги, повернення до якої можливе тільки в разі задоволення потреби. Тому від інформації, що міститься у рекламному зверненні, залежить ефективність рекламної комунікації та якість зворотного реагування потенційних споживачів. Вплив реклами на потенційного споживача схематично зображено на рис. 8.3.

Рис. 8.3. Модель впливу реклами лікарського засобу на потенційного споживача.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом, а саме: пошуком форми, вирішенням структури та змісту звернення.

Одним з інструментів, що його використовують для привернення уваги цільової аудиторії, є форма рекламного звернення.

Залежно від використання різних поєднань елементів форма звернення може бути:

Розділ 8. Просування лікарських засобів на ринку

• проста - містить тільки назву фірми і препарату з коротким описом властивос
тей останнього;

• художня - створена з використанням творчих художніх елементів;

• науково-популярна - залучення спеціальних термінів чи вченого або демонст
рування ефекту рекламованого препарату та його властивостей до, під час і після його
використання;

• змішана - одночасне використання вказаних раніше форм в одному зверненні.
Залежно від методів розроблення:

• стандартна - шаблонне, звичне для сприйняття звернення, яке не потребує використання будь-яких нових прийомів створення і оформлення;

• нестандартна - присутність факторів психологічної дії, що чинять додатковий вплив на адресатів рекламної комунікації і забезпечують необхідне привернення уваги.

Дуже різними можуть бути стильові вирішення конкретного рекламного звернення:

• свідчення пересічного персонажа на користь лікарського засобу;

• сценки з життя;

• використання символічного персонажа;

• „відштовхування" від негативних явищ;

• використання гіперболізованого почуття колективізму;

• заклик до здійснення вчинку тощо.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як правило, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст Досить часто заголовок подають у вигляді слогану - короткого рекламного девізу, заклику, афоризму

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про лікарські засоби.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого препарату.

Ефективність рекламної комунікації та якість зворотного реагування адресата звернення залежить від його змісту, в якому необхідно вказувати:

• повну (у т. ч. й міжнародну фармакологічну) назву лікарського засобу та назву
виробника;

• інформацію щодо використання або застосування лікарського засобу;

• інформацію щодо умов зберігання лікарського засобу з неодмінною позначкою:
„у місцях, що недоступні для дітей".

Для досягнення максимального комунікаційного ефекту у змісті оголошення доцільно подавати:

• дані про новизну лікарського засобу;

• виділення різних його асортиментних позицій;