Організація роботи представників фармацевтичних фірм

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 992

Ще одним каналом забезпечення інформаційних потреб представника є знайомство з результатами моніторингу фармацевтичного ринку, який регулярно повинен проводитись маркетинговою групою представництва.

Велике значення для рівня підготовки представника мають школи-тренінги або монотематичне підвищення кваліфікації, що організовуються як самою фармацевтичною фірмою, так і спеціалізованими освітніми (тренінговими) фірмами і вищими медичними (фармацевтичними) навчальними закладами. Для тренінгу використовують інтерактивні методи навчання, ділові ігри, моделювання конкретних ситуацій. Головна його мета - виробити у представника таку модель спілкування з потенційним споживачем, яка спонукає лікаря стане широко застосовувати, а аптеки - закуповувати конкретні препарати.

Мотиваційною функцією, яка забезпечує можливість впливати на поведінку потенційних споживачів, є комунікація. Важливою частиною комунікаційного процесу є вибір каналу спілкування, який буває особистим і неособистим. До засобів останнього належить використання кореспонденції, рекламних проспектів, листівок, плакатів, зовнішньої реклами, засобів масової інформації, фахових видань. До засобів особистого каналу комунікації відносять спеціалізовані медичні виставки, наукові симпозіуми та конференції, освітні проекти представництв, індивідуальну роботу із споживачем. Для передачі інформації актуальним є використання кількох засобів комунікації.

Кожен засіб каналів комунікації характеризується перешкодами, що зумовлені зовнішнім середовищем або виникають із природи людей та їх взаємодії з іншими людьми. Однією з перешкод є невдалий вибір засобу комунікації. Так, рекламу безрецептур-ного препарату для пенсіонерів краще розміщувати на громадському транспорті, а не в ділових виданнях типу "Бизнес", "Капитал" тощо. Спеціалізовані видання також не завжди можуть бути ефективними. Деякі збірники наукових праць чи тези науково-практичних конференцій не завжди читають навіть їх автори, а це і так обмежене коло осіб.

Участь у спеціалізованих медичних виставках забезпечує формування іміджу фірми, громадської думки про неї, а також можливість масових контактів із потенційними споживачами за короткий термін. Проте внаслідок великої кількості виставок і частоти їх проведення, переважання серед учасників посередницьких фірм, знижується результативність та рівень успіху від участі у виставці виробничих підприємств.

Наукові симпозіуми, конференції актуальні на сьогоднішньому етапі для презентації нового лікарського засобу або при доведенні до практикуючих лікарів результатів поглибленого клінічного вивчення конкретного препарату.

Освітні проекти - більш перспективні засоби особистої комунікації, оскільки дозволяють урізноманітнювати форми особистого контакту із споживачами. Так, для лікарів більш ефективні ділові зустрічі обмеженого кола учасників, присвячені конкретній тематиці, які дають можливість не тільки вислуховувати чиюсь думку, але й висловити свою, поспілкуватися як з медичними представниками, так і з колегами. Проводячи освітню програму серед лікарів, важливо не лише сконцентрувати увагу на позитивних аспектах застосування того чи іншого лікарського засобу, займаючись, по суті, рекламною діяльністю, а подавати дійсно повний спектр інформації, пов'язаної із застосуванням конкретного препарату.

Розділ 11. Представництва фармацевтичних підприємств - важливий суб'єкт
міжнародного ринку__________________________________________________

Застосування АВС і Х¥2-аналізу для вибору лікарів

Для управління взаємовідносинами з великою кількістю роздрібних посередників представництвам варто використовувати один з елементів теорії портфоліо - дискримінацію клієнтів. Вона представляє собою визначення критеріїв для розподілу клієнтів на групи (на основі АВС-аналізу), пропонування кожній групі умов, які стимулюватимуть клієнтів до переходу з менш значимої у більш значиму для фірми групу. Розрізняють цінову й нецінову дискримінацію. Перша полягає в різниці цін для певних груп клієнтів, регіонів, обсягів замовлень, форм оплати тощо. Інша реалізується у вияві певного рівня лояльності, регулювання обсягу закупівлі, номенклатури та асортименту, у рівні логістичного обслуговування.

Заслуговує на увагу логістичний прийом у співпраці представництв зарубіжних виробників з оптовими фармацевтичними фірмами. В його основі принципи клієнтингу, тобто системи тривалих взаємозв'язків, при яких між виробником і оптовими фірмами виникають як економічні, так і соціальні відносини, які ґрунтуються на партнерських, дружніх зв'язках, а часом і особисті прихильності. Це призводить до обмеження числа контрагентів, продовження співпраці лише з великими фірмами-посередника-ми, які добре себе зарекомендували й мають ефективні канали розподілу.

Враховуючи особливості співпраці медичного представника з лікарем, кожен візит до лікаря повинен ретельно аналізуватися з метою розробки подальшої стратегії співпраці з ним, вибору правильного стилю спілкування. За підсумками не більше 4-5 візитів необхідно вияснити, чи лікар:

• надає перевагу оригінальним лікарським засобам, чи, де це можливо, виписує препарат-генерик;

• назначає даний препарат для пробного застосування, в окремих випадках, повторно, дуже часто;

• використовує даний препарат у першу чергу, другу чи третю чергу; |

• ознайомлений з препаратами-аналогами: знайомий, пробував застосовувати, інко
ли застосовує, часто застосовує, прихильник?

З метою вибору лікарів для активної й тісної співпраці представництвам доцільно
використовувати інтеграцію АВС і ХУ2-аналізів. АВС-розподіл полягає у віднесенні!
лікарів до тієї чи іншої групи за реакцією на нововведення. Група А - це лікарі-новато-І
ри, група В - прагматики, група С - консерватори. Можна також використати принци-1
пи групування лікарів за часом сприйняття ліків, а саме: піонери, адепти, ранні і пізнії
імітатори, аутсайдери. ХУ2-аналіз полягає у віднесенні лікарів до тієї чи іншої групи заі
частотою та черговістю призначення препаратів конкретної фірми, прихильністю да|
препаратів-аналогів. Група X - це лікарі, які призначають препарати конкретної фірмш
часто, у першу чергу, інколи застосовують аналоги; група У - призначають в окремий
випадках, у другу чергу, часто застосовують аналоги; група 2 - пробували застосову-І
вати препарати фірми (або її конкретний лікарський засіб), у третю чергу, прихильники
препаратів-аналогів. І

Матричне представлення інтегрованого АВС і ХУ2-аналізу подане у табл. 11.3. ЗИ її даними, найважливішими для співпраці є лікарі категорій АХ і ВХ, не менш важливе

394 І