Форми реалізації міжнародного фармацевтичного маркетингу

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1513

Фармацевтичні фірми застосовують два шляхи реалізації міжнародного маркетингу:

• поетапний шлях, тобто переходять від простих форм до більш складних, поступово розширюючи комплексність та багатогранність маркетингових програм. Кожна форма характеризується певним рівнем застосування маркетингу від практично повної його відсутності до маркетингу глобального.

• безпосередній шлях, тобто після проведення ґрунтовних маркетингових досліджень та розроблення довгострокових бізнес-планів діяльності за кордоном фармацевтичні фірми починають застосовувати міжнародний маркетинг у повному обсязі.

У цілому, будь-яка діяльність фірми за кордоном з погляду реалізації міжнародного

фармацевтичного маркетингу може бути окреслена п'ятьма формами: 1. Внутрішня, або національна форма, тобто відсутність організованої марке-

титігової діяльності за кордоном. У цьому випадку фармацевтична фірма практично

не проводить маркетингових досліджень за кордоном, незважаючи на те, що там реа-

лізують її лікарські засоби. Продаж здійснюється за допомогою посередників міжна-

родного маркетингу (тобто застосовується непрямий експорт). 2. Нерегулярний маркетинг за кордоном. Шляхом прямого експорту реалізу-

ються тимчасові надлишки лікарських засобів, отримані через різницю в рівнях ви-

робництва або попиту на внутрішньому та зовнішньому ринках. У цьому випадку при-

бутки від діяльності за кордоном носять тимчасовий характер і продаж здійснюється

лоти, доки в наявності є надлишки. Фірма не ставить за мету довготривале перебу-

вання на закордонному ринку. Як тільки попит на внутрішньому ринку зростає, погли-

наючи надлишки продукції, фірма згортає свою діяльність за кордоном. На цьому етапі

практично жодних суттєвих змін в організаційній структурі фірми не здійснюється,
3. Регулярний маркетинг за кордоном. На цьому етапі окремі виробничі потуж-

ності фармацевтичної фірми працюють виключно на задоволення потреб зарубіжних

ринків шляхом застосування прямого і непрямого експорту. Фірма активно співпра-

гооє з внутрішніми посередниками, що займаються збутом за кордоном. Крім цього,

на найбільш важливих ринках відкриваються власні представництва та формується

мережа посередників. Проте основним завданням фірми все ще залишається задово-

лення потреб внутрішнього ринку. Інвестиції в маркетинг та виробництво за кордоном

здебільшого розпочинаються на цьому етапі. Робляться перші спроби пристосувати

лікарські засоби до потреб конкретних зарубіжних ринків. Фірма стає залежною від
прибутків, отриманих за кордоном.

Розділ 9. Базові засади міжнародного фармацевтичного маркетингу

4. Міжнародний маркетинг. На цьому етапі фармацевтична фірма цілком пов'язує свою діяльність із зовнішніми ринками. Ведуться пошуки перспективних ринків збуту в цілому світі, планомірно виготовляються лікарські засоби для конкретних ринків. Фірма не тільки активно здійснює маркетинг за кордоном, але й розгортає там власне виробництво шляхом спільної підприємницької діяльності та/або прямого інвестування. На цьому етапі фірма трансформується у міжнародну корпорацію і потрапляє в залежність від прибутків, отриманих за кордоном.

5. Глобальний маркетинг. На цьому етапі фармацевтична компанія розглядає увесь світ, включаючи і внутрішній ринок, як єдину територію збуту. На противагу міжнародній корпорації, що розглядає кожен ринок як унікальний, глобальна фармацевтична корпорація будує стратегію, що віддзеркалює спільні потреби всіх ринків, де тільки є можливою прибуткова діяльність. При цьому застосовується як експорт, так і спільна підприємницька діяльність і пряме інвестування. За основу береться стандартний підхід до діяльності на всіх ринках з метою максимізації прибутків від задоволення схожих потреб у цілому світі.

До числа істотних переваг глобалізації відносяться економія на масштабі, що часто визначає положення фармацевтичної фірми в конкурентній боротьбі. Конкурентний статус у глобальному бізнесі можна оцінити за допомогою матриці положення у міжнародній конкуренції (рис. 9.11).

Рис. 9.11.Матриця положення фармацевтичної фірми у міжнародній конкуренції.

Найкраща позиція на міжнародному ринку, звичайно, у фармацевтичних фірм, які відносяться до групи "королів", що дає їм можливість розширювати підприємництво. Найгірша позиція у "пересічних", що потребують стратегії маркетингових ніш. "Барони" мають можливість експансії, але концентруються в обмеженому числі країн. "Хрестоносці" хоча й працюють у багатьох країнах, але їх позиція вразлива через слабкість фармацевтичного "портфеля".