Дослідження поведінки покупців на споживчому сегменті фармацевтичного ринку

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 2643

Як було зазначено в підрозділі 2.4, споживчий ринок- це окремі особи чи сім'ї, що купують лікарські засоби для задоволення особистих потреб.

Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.

Завдання фармацевтичного маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповіїиої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного лікарського засобу (рис. 3.6).

Психологічні факторивраховують те, що людина -- не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Мотив- безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів: раціональні та емоційні.

Розділ 3. Принципи маркетингового дослідження фармацевтичного ринку та вивчення
поведінки споживачів лікарських засобів________________________________________

До раціональних мотивів належать:

• мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

• мотив якості лікарського засобу;

• мотив здоров'я, безпеки та захищеності тощо. До емоційних мотивів належать такі:

• мотив радості, фантазії, чуттєвості;

• мотив переваги над іншими;

• прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Для визначення емоційних факторів, які впливають на придбання лікарських засобів безрецептурного відпуску, проводиться дослідження «споживання - відношення» (usage and attitude studies U&S studies).

Аналогічно, для рецептурних препаратів можна провести дослідження «призначення - відношення». Більш емоційне забарвлення найчастіше має призначення інноваційних лікарських препаратів, які вперше з'явились на ринку. Вони легко можуть стати «брендами-героями». Лояльність лікарів до таких препаратів може зберегтись і після появи більш ефективних та рентабельних лікарських засобів.

Доволі часто однаково мотивовані споживачі у схожій ситуації діють по-ірізному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших лікарських засобів.

Суттєво впливають на поведінку споживача особистісні фактори.Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям із маркетингу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їх сімейний статус. Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Рівень доходів визначає можливість споживача придбати препарат.

До особистісних факторів належить також спосіб життя людини, що деякою мірою зумовлений її належністю до певного типу особистості. Широко відомий поділ людей за типами особистості на холериків, сангвініків, флегматиків та меланхоліків.

Поведінку споживача при купівлі лікарського засобу переважно визначають і фактори соціокультурного впливу.Зокрема, суттєвий вплив мають медичні та фармацевтичні фахівці внаслідок довіри споживачів до їх професійного досвіду, а також референтні групи.

Референтні групи - це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача.

Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі, сусіди, колеги, здійснюють на людину вплив при особистому контакті або безпосередній вплив.

Різного роду суспільні організації належать до вторинних колективів та опосередковано впливають па поведінку споживача.

Людина є членом великої кількості соціальних груп. її становище в кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу. Скажімо, сорокарічний чоловік може бути сином та батьком, перебувати в шаховому клубі, бути членом Галицької фармацевтичної асоціації, обіймати посаду завідувача аптеки тощо. Переплітаючись, ці ролі зумовлю-