Мерчандайзинг в аптеках і спеціалізовані медичні виставки

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1269

Цілями участі фармацевтичної фірми у медичній виставці можуть бути:

• збільшення обсягу продаж внаслідок залучення до співпраці нових і утримання
існуючих покупців;

• просування нових лікарських засобів;

• підтримка іміджу фармацевтичної фірми на ринку;

• підтримка місцевих посередників шляхом включення їх матеріалів у експозицію;

• маркетингове дослідження - вивчення покупців і конкурентів;

• мотивація власного персоналу, знайомство з новими або можливими працівника
ми тощо.

Подальшим етапом є планування участі, а саме:

• визначення експозиції виставки і плану стенда, вибір рекламного агентства для його оформлення. Варто пам'ятати, що виставковий стенд працює на маркетингову, зокрема комунікаційну, стратегію фармацевтичного підприємства. Його архітектурне вирішення і декоративне оформлення повинно ґрунтуватися на єдиному фірмовому стилі підприємства;

• підготовка переліку партнерів, яких варто від імені фірми запросити на виставку. Для цього найчастіше використовують запрошення і вхідні квитки;

• розподіл обов'язків між виконавцями.

Найважливішим етапом підготовки є складання кошторису, в якому необхідно врахувати такі статті затрат:

• вартість оренди виставкової площі;

• затрати на виготовлення, монтаж і оформлення стенду;

• вартість придбання (оренди) виставкового обладнання;

• затрати на роботу з відвідувачами виставки;

• затрати на підготовку й утримання персоналу;

• інші витрати.

При доборі й підготовці персоналу до медичної виставки керуються міркуваннями як фахової кваліфікації, так і особистими якостями працівників, а саме: високим професіоналізмом, умінням спілкуватися і пристосовуватися до обставин, винахідливістю, добре поставленою мовою, досвідом роботи на виставках, міцним здоров'ям. Необхідно пам'ятати, що зовнішній вигляд і поведінка працівників є прямим рекламуванням фармацевтичної фірми, засобом формування громадської думки про неї. Тому за наявності достатніх коштів варто для реалізації цього етапу запросити іміджмейкера.

Завершальним етапом підготовки до медичної виставки є добір засобів привернення уваги відвідувачів. Серед них:

• пряма адресна реклама (листівки-запрошення, проспекти-запрошення, вхідні квитки);

• зовнішня реклама (рекламні щити, транспаранти, повітряні кулі при вході у виставковий комплекс і всередині нього);

• реклама на місці продаж (оформлення стенда, написи, знаки, предмети, що привертають увагу, рекламні планшети, упаковка, анотації, фірмовий одяг тощо);

• друкована реклама (рекламні проспекти, каталоги, буклети, листівки, календарі, записники, наклейки тощо);

• сувенірна реклама (різні вироби з фірмовим наддруком, ділові подарунки);

Розділ 8. Просування лікарських засобів на ринку

• „паблік рілейшнз" (демонстрування відеофільму про фармацевтичну фірму та її
ліки, проведення фірмою під час виставки прес-конференцій, наукових семінарів, роз
силання прес-релізів, підготовка статей про фірму та її препарати у спеціалізовані пе
ріодичні видання, що їх планують видавати, інформаційні спонсори чи організатори
виставки тощо);

• персональний продаж (надання консультацій, проведення переговорів, укладання угод);

• стимулювання збуту (презентація нового лікарського засобу, лотереї, конкурси,
вікторини, театралізовані дійства, безкоштовне роздавання безрецептурних препаратів
власного виробництва).

Контроль результатів участі у виставці охоплює такі складові:

• визначення суми витрат;

• визначення суми укладених угод;

• узагальнення даних щодо облікових аркушів відвідувачів (записи розмов);

• порівняння складу відвідувачів стенду з цільовими групами лікарських засобів фірми,
з даними торішніх виставок, із результатами, наданими упорядниками виставки;

• узагальнення результатів опитування експонентів, проведеного упорядниками;

• аналіз поведінки конкурентів;

• аналіз власної виставкової участі (оцінка розміщення стенда, кваліфікації та рівня
персоналу, обговорення виставки з персоналом, обмін враженнями);

• узагальнення матеріалів ЗМІ, присвячених виставці.

Ефективність участі у медичній виставці можна оцінювати за аналогією з оцінкою ефективності реклами.

Контрольні питання

1.Які цілі комунікаційної політики фармацевтичних підприємств?

2. Які характерні риси складових системи маркетингових комунікацій?

-3. У чому суть чинників, які визначають структуру системи маркетингових комунікацій?

4. Як визначаються цілі, завдання і опрацьовується стратегія?

5. Як вибираються засоби розповсюдження реклами лікарських засобів?

6. Яка особливість рейтингу засобів розповсюдження реклами серед представників фармацевтичних фірм, лікарів, провізорів і відвідувачів аптек?

7. Які характерні риси реклами на телебаченні і радіо?

8. Які характерні риси реклами у пресі?

9. Які характерні риси інших засобів реклами (прямої адресної, зовнішньої, на місці продажу, друкованої та Інтернет-реклами)?

10. У чому суть рішення щодо рекламного звернення?
11. Як оцінюється ефективність реклами?

12. Які особливості регулювання реклами лікарських засобів для населення в Україні? 13.У чому суть „паблік рілейшнз" фармацевтичної фірми?

14. Які основні напрямки паблісіті у фармації?

15. Які основні напрямки спонсорингу у фармації?

16. У чому суть персонального продажу?