Концепції міжнародного фармацевтичного маркетингу

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1887

Розходження в методах і формах реалізації міжнародного фармацевтичного маркетингу можуть бути описані однією з трьох концепцій здійснення маркетингової діяльності за кордоном (рис. 9.12):

Рис. 9.12. Характеристика напрямків реалізації міжнародного фармацевтичного маркетингу.

• концепцією розширення внутрішнього фармацевтичного ринку;

• концепцією мультивнутрішнього або диференційованого фармацевтичного ринку;

• концепцією глобального фармацевтичного ринку.

Ідеї, виражені в кожній концепції, відбивають філософську орієнтацію, що може надалі визначити наступні етапи в еволюції міжнародних операцій фармацевтичних фірм.

Серед підходів, що описують інший погляд на проходження фармацевгичними компаніями різних фаз еволюції участі в міжнародному маркетингу - від випадкового експорту до глобального маркетингу - є EPRG-схема, згідно з якою фармацевтичні фірми можуть бути класифіковані, виходячи з їхнього стилю поведінки на міжнародному ринку:

• етноцентричний стиль - орієнтація на свій внутрішній ринок (будь-яка діяльність на міжнародному ринку є продовженням операцій на національному ринку);

• поліцентричний - передбачення досвіду роботи на іноземних ринках, між якими мало подібності, внаслідок чого необхідне пристосування своєї діяльності до індивідуальних вимог кожного ринку;

• регіонально-центричний - добре знання ринків, їх особливостей у межах регіону (між ринками багато спільного - єдина програма комплексу маркетингу для всього ринку тощо);

• геоцентричний - глобальний досвід роботи на міжнародному ринку, випуск стандартизованих препаратів, глобальне використання їх в усьому світі, сприяння збуту повсюди з урахуванням місцевих особливостей.

Основні характеристики EPRG-схеми подані в табл. 9.6.

Вказана схема знаходить висвітлення в трьох концепціях, приведених нижче.

Розділ 9.Базові засади міжнародного фармацевтичного маркетингу

Таблиця 9.6

Характеристики стилів поведінки фармацевтичних фірм на міжнародному ринку (ЕРКС - схема)

1. Концепція розширення внутрішнього фармацевтичного ринку. Ця концепція застосовується фармацевтичними фірмами, котрі прагнуть збільшити обсяги продаж} ліків, призначених для внутрішнього ринку, реалізуючи їх за кордоном. Основним мотивом такої діяльності є збут надлишків, котрі не знайшли свого покупця на внутрішньом\ ринку. Вся діяльність фірми за кордоном розглядається як другорядна і фактично ^