Фактори, що впливають на цінову політику

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 4099

Ціна як один з складових елементів комплексу фармацевтичного маркетингу виконує важливі функції, які полягають не лише в отриманні доходу від реалізації, але й у інформуванні виробника про реальний обсяг попиту на лікарський засіб, а споживача -про можливість задоволення потреби. Від ціни в кінцевому результаті залежать досягнуті комерційні результати, а раціонально обрана цінова стратегія впливає на підвищення конкурентоспроможності та ефективності виробничо-збутової діяльності фармацевтичної фірми.

Ціна відноситься до категорії контрольованих факторів маркетингу. Тому детальна розробка цінової політики є надзвичайно важливим завданням фармацевтичного підприємства.

Етапи ціноутворення на лікарські засоби

Процес ціноутворення складається з декількох етапів, які подані на рис. 6.1.

Усі фактори ціноутворення поділяються на дві групи: внутрішніта зовнішні. До внутрішніх факторіввідносять, насамперед, цілі ціноутворення, витрати на виробництво і реалізацію та етап життєвого циклу лікарського засобу. До зовнішніх- рівень попиту, стан конкурентного середовища, учасників продуктового руху, державне регулювання ціноутворення на лікарський засіб тощо.

Залежно від цілей, які переслідує фармацевтичне підприємство, визначають цілі ціноутворення на лікарський засіб.Найбільш поширені з них:

• Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на лікарський засіб і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі підприємство орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

• Збільшення частки ринку. Виробниче підприємство знижує ціни і сподівається. що зростання обсягу збуту поліпшить її становище на ринку і призведе до збільшення прибутків у майбутньому.

• Завоювання лідерства за якістю лікарського засобу. Фармацевтичне підприємство прагне запропонувати ринку найкращий лікарський засіб за високою ціною, яка

Рис. 6.1. Основні етапи ціноутворення на лікарські засоби.

повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво препарату високої якості. Незважаючи на високу ціну, лікарський засіб знаходить своїх споживачів. Ця ціль найчастіше встановлюється для інноваційних лікарських засобів.

• Забезпечення виживання фірми-виробника у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут лікарського засобу, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Але зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Одним із найважливіших внутрішніх факторів, що визначає нижню межу ціни, є витрати.

Фармацевтичне підприємство завжди прагне встановити на лікарський засіб ціну, яка повністю покриває усі його витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати певну норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.

Для обгрунтованого визначення рівня ціни на лікарський засіб доцільно проаналізувати, як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва.

Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.

Розділ 6. Цінова політика фармацевтичних підприємств

Постійні витрати фармацевтичного підприємства за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту лікарського засобу. Це орендна плата, відсотки за кредит, плата за опалення, оплата праці адміністративного (управлінського) персоналу.

Змінні витрати, навпаки, - безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, заробітна платня працівників тощо. Але на одиницю лікарського засобу ці витрати, як правило, залишаються незмінними.

Постійні ж витрати на одиницю упаковки можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту, що видно з формули собівартості одиниці продукції:

де V- змінні витрати на одиницю продукції; F- постійні витрати за певний період часу; N- обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут лікарського засобу визначає нижню межуціни на нього.

Також дуже важливим є те, на якому етапі життєвого циклу перебуває лікарський засіб. Будь-який препарат протягом життєвого циклу зазнає значних змін, що істотно впливає на проведення цінової політики. В залежності від стану життєвого циклу лікарського засобу фірми здійснюють різноманітні заходи, щоб продовжити термін його перебування на ринку саме за рахунок гнучкої політики ціноутворення.