Критерії сегментації фармацевтичного ринку

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1516

Сегментація може проводитись з використанням різних критеріїв. Критерій сегментації- показник вибору фармацевтичною фірмою такого сегменту ринку, на якому вона зможе досягнути максимального успіху у своїй підприємницькій діяльності. Виділяють такі критерії сегментації:

• кількісні параметри сегменту - до них відносяться місткість сегменту, тобто які, скільки лікарських засобів і на яку загальну суму може бути реалізовано, яка кількість потенційних споживачів, на якій території вони проживають тощо. Враховуючи це, фірма повинна визначити, які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, яким повинен бути розмір каналів збуту;

• доступність сегменту для фірми - фірма повинна визначити, чи існує достатня кількість каналів збуту своєї продукції (у вигляді торгових посередників або власної системи збуту), яка потужність і надійність цих каналів;

• стійкість сегменту - визначає стабільність виділеної групи споживачів (чи не розпадеться вона, чи постійні її потреби стосовно пропонованих ліків). В іншому випадку можна розробляти сегмент, де конкуренти мають вигідніші позиції, або пропонувати лікарський засіб з нечіткими адресними ознаками, який і не буде визнаний споживачами;

• можливості подальшого росту - у цьому випадку потрібно вияснити, яким є даний сегмент ринку: таким, що зростає, стійким чи таким, що зменшується;

• прибутковість - фірма встановлює, наскільки рентабельною буде для неї робота з вибраним сегментом ринку. Доходність сегменту встановлюється за стандартними показниками: норма прибутку, дохід на вкладений капітал, приріст загальної маси

Рис. 4.3. Сегментація ринку вітамінного препарату А за споживчими мотивами та соціально-демографічним принципом.

прибутку фармацевтичного підприємства, розмір дивідендів на акцію. Іноді велика фармацевтична фірма керується престижністю або перспективністю сегменту, доброзичливістю громадської думки, поступаючись орієнтацією на високий прибуток;

• сумісність сегменту з ринком основних конкурентів - використовуючи цей критерій, керівництво фірми повинне зрозуміти, наскільки готові основні конкуренти поступитися вибраним сегментом ринку і чи готові взагалі. При високому рівні конкуренції доцільніше пошукати новий сегмент ринку, де конкуренція слабша;

Розділ 4. Моделювання закономірностей фармацевтичного ринку і дослідження
маркетингових можливостей фармацевтичних підприємств________________

• ефективність роботи на вибраному сегменті ринку - під цим критерієм розуміють наявність у фірми ресурсів та необхідного досвіду роботи на вибраному сегменті ринку;

• можливість зв'язку із сегментом - фірма повинна мати можливість постійного зв'язку із сегментом, наприклад, через канали особистих чи масових комунікацій;

• інформаційна забезпеченість сегменту - характеризує можливість отримання і рівень доступності необхідної маркетингової інформації для створення банку даних по сегменту;

• захищеність від конкуренції передбачає виважену оцінку власних шансів на успіх, можливостей фармацевтичних фірм-конкурентів і власної конкурентоспроможності.