Раціональна система збуту лікарських засобів

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1963

• навіть якщо фармацевтичний виробник потенційно здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;

• значного зменшення витрат на реалізацію ліків через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

У лівій частині рис. 7.2 показано, як три виробники намагаються співпрацювати з трьома споживачами методами прямого маркетингу, що потребує здійснення дев'яти окремих контактів. У правій частині показано, як участь одного посередника зменшує кількість контактів до шести, тобто на одну третину.

Рис, 7.2. Співвідношення прямих контактів у разі прямого маркетингу та участі фармацевтичного посередника.

Необхідність посередництва на фармацевтичному ринку пояснюється також неможливістю прямого співробітництва значної частини аптек і лікувально-профілактичних закладів із виробниками, оскільки:

• мінімальна сума контракту і партії поставки настільки великі, що через нестачу обігових коштів неможливо закупити необхідний лікарський засіб;

• закупівля може спричинити затоварювання медикаментами того чи іншого виробника, котрий, як правило, має вузький їх асортимент;

• територіальна віддаленість виробників для більшості аптек не сприяє оперативності поставок необхідних лікарських засобів.

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

• збирання інформації для маркетингових досліджень;

• розповсюдження позитивної інформації про ліки (участь у комунікаційному процесі);

• встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами;

• пристосування ліків до вимог споживача, а саме - сортування, фасування, пакування тощо;

• формування асортиментної політики;

• проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

• організація руху лікарських засобів: транспортування і складування ліків;

• часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу;

• прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту ліків.

Розділ 7. Збутова політика фармацевтичних фірм

Практично ці функції можуть виконувати як фармацевтичний виробник, так і посередники. Відповідь на запитання, хто має виконувати ту чи іншу функцію, залежить від того, хто може зробити це ефективніше. З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру

Довжина і ширина каналів розподілу лікарських засобів

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких лікарські засоби проходять на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування ліків до споживача. Приклади традиційних каналів розподілу різного рівня наведено на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Приклади каналів розподілу різних рівнів.

Канал нульового рівня або канал прямого маркетингу складається з виробника, який реалізує свої лікарські засоби безпосередньо споживачам (через відділ збуту збутові філії, мережу фірмових аптек тощо).

В однорівневому каналі діє один посередник. На фармацевтичному ринку такими посередниками виступають аптеки, що засновані господарськими суб'єктами, юридично незалежними від виробника, чиї ліки вони реалізують, а також не є структурними підрозділами організацій-споживачів (лікувально-профілактичних закладів).