Вибір цільових сегментів фармацевтичного ринку

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 2517

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Стратегії охоплення ринку.

Масовий маркетингорієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. У фармацевтичній практиці даний вид маркетингу використовують фірми для просування препаратів широкого спектру дії (антибіотиків тощо). Сюди ж можна віднести симптоматичні препарати, що використовуються для лікування різних розладів функціональних систем організму, яким властиві одинакові явища, але різна етіологія (анальгетики, снодійні засоби та ін.)

Головна мета масового маркетингу - максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на лікарський засіб і гнучко вести ціпову конкуренцію. Таку стратегію використовують великі фірми. Вона вимагає значних затрат коштів. Але потреби деяких сегментів ринку при цьому можуть залишитись незадоволеними. У міру насичення ринку і росту конкуренції такий підхід стає менш продуктивним.

Розділ 4. Моделювання закономірностей фармацевтичного ринку і дослідження
маркетингових можливостей фармацевтичних підприємств________________

Цільовийчи концентрований маркетингорієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Вибір такої стратегії характерний також для аптечних підприємств, які обслуговують контингент хворих у лікувальних закладах (онко-, кардіологічні, хірургічні хворі та ін.)

Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія матиме збитки. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетингпередбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Разом з тим така стратегія дозволяє досягнути збільшення збуту та більш глибшого проникнення на кожен з охоплених сегментів ринку. Такий вид стратегії можна використовувати для лікарських засобів специфічної дії, ефективних щодо окремих збудників захворювань або тих, які вибірково діють на окремі функціональні системи організму.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку

Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

Ступінь однорідності продукції. Для однорідної продукції (вата, марля) більше підходить масовий маркетинг, для лікарських засобів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Етап життєвого циклу препарату. При виході фірми на ринок із новим препаратом доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі бажання, купують майже однакову кількість препаратів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливішими. При цьому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, імідж фірми.