Розділ 10. Формування комплексу міжнародного фармацевтичного маркетингу

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1171

Деякі великі виробники лікарських засобів підтримують всесвітню популярність власних торгових марок за допомогою високостандартизованої реклами. Стандартизація реклами дає багато переваг - зменшуються витрати на рекламу, підвищується координація рекламних кампаній у світовому масштабі, імідж компанії або лікарського засобу залишається незмінним.

Проте у стандартизації є недоліки. Найважливіші з них - ігнорування культурних, національно-психологічних, демографічних і економічних відмінностей між країнами. Наприклад, в Україні погано спрацьовує реклама за участю відомого співака чи актора. У Японії, своєю чергою, провалилася реклама зубної пасти Blend-a-Med: пропаганда білосніжної посмішки у країні, де за еталон краси сприймають жовтуваті зуби, виявилася неефективною. Маркетологи західних фармацевтичних фірм повинні знати, що білий колір - це символ жалоби в деяких країнах Азії, на відміну від західної культури, де білий колір призначений для весільного плаття. Неправильні розуміння можуть відбутися з тієї причини, що простий жест руки може мати різні значення в різних частинах світу. Наприклад, коли хочуть жестом повідомити про добрий стан якої-небудь справи, більшість людей у США піднімають руку і роблять кільце великим і вказівним пальцями. Однак, той же самий жест означає "нуль" чи "нічого не варте" у французів, "гроші" - у японців, і сприймається як сексуальна образа в Сардинії і Греції.

Крім цього, на міжнародних ринках фірми зіштовхуються з низкою інших проблем. Наприклад, вартість засобів поширення реклами та їх доступність значно відрізняється в різних країнах. В одних державах занадто мало засобів поширення інформації для виконання усіх рекламних замовлень. Інші ж насичені такою кількістю засобів поширення, що фірма не може охопити рекламою усю країну. Наприклад, в Японії одна денна газета припадає на двох жителів, а у Нігерії або Судані - на 200 осіб.

Країни відрізняються також за рівнем обмежень на рекламну діяльність. У багатьох з них існують закони, що обмежують обсяг коштів, які фірма може витратити на реклам), використання засобів поширення реклами, сюжетні рішення щодо рекламного звертання тощо. Наприклад, Норвегія та Індонезія обмежують кількість реклами на телебаченні.

Але, крім законодавчого регулювання, у розвинутих країнах існує саморегулювання фармацевтичних виробників у галузі просування ліків. Так, етичні правила просування лікарських засобів на ринок були викладені на 41 -й сесії Всесвітньої організації охорони здоров'я (1988 p.), а Європейська асоціація виробників безрецептурних препаратів (AESGP) прийняла керівництво "Про рекламу безрецептурних лікарських препаратів" (1994 р.)

Значну роль у протидії розповсюдження реклами відіграють громадські організації Так, асоціації захисту прав споживачів країн ЄС активно виступають за заборону реклами лікарських засобів у засобах масової інформації.

Тому більшість міжнародних фармацевтичних фірм спочатку розробляє глобальні стратегії просування, що надають їх комунікаційним кампаніям ефективності і постійності. Потім вони пристосовують рекламні програми до місцевих ринків. При цьому маркетологам необхідно проявляти велику чуйність до різних культурних цінностей та конкурентного середовища і відповідним чином підбирати рекламні теми і так- \ тику переконання на різних ринках, щоб запобігти конфліктам, які можуть нанести сут-1 тєву шкоду добре поставленому фармацевтичному підприємництву