Основні методи виходу фармацевтичної фірми на зовнішні ринки

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 2535

Після того, як фірма прийняла рішення про вибір перспективних ринків, вона повинна визначити оптимальний метод виходу на ринок.Можливими варіантами є експорт, спільна підприємницька діяльність та прямі інвестиції.

Підхід до використання методу виходу на зарубіжний фармацевтичний ринок у залежності від рівня інтернаціоналізації ілюструється "сходипковою моделлю" (рис. 9.9).

Багато фармацевтичних фірм починають з експорту,під яким розуміють вихід підприємства на зовнішній ринок через відправлення ліків і продажу їх за допомогою посередників міжнародного маркетингу (непрямий експорт) чи за допомогою власного відділення, філії чи представництва (прямий експорт). Найчастіше цей метод пов'язаний з появою надлишків лікарських засобів через їх перевиробництво. Згодом експорт стає регулярним і поновлюється щорічно без будь-яких середньо- чи довгострокових зобов'язань. Відносини з іноземними партнерами є суто комерційними.

Поступово фармацевтичні фірми можуть переходити до спільної підприємницької діяльності,тобто до об'єднання підприємств з іноземними фірмами для виробництва або збуту тих чи інших ліків. Існує кілька типів спільного підприємництва: ліцензування, контрактне виробництво, контрактні торгові представники, управління за контрактом, спільний маркетинг, спільне володіння.

Ліцензування - спосіб виходу на закордонний ринок, при якому підприємство укладає угоду з ліцензіатом на зовнішньому ринку, надаючи йому право на використання технології виробництва, торгової марки, патенту, торгового секрету тощо за відповідну винагороду або ліцензійну плату. Наприклад, фінська компанія "Orion Pharma" і угорська - "Egis" уклали ліцензійну угоду, відповідно до якої "Orion Pharma" одержала право на розроблення, реєстрацію і маркетинг препарату "Дерамциклан" в усьому світі, за винятком декількох східноєвропейських країн.

Особливим типом ліцензійної угоди є франчайзинг, при якому франчайзи (місцева фармацевтична фірма) працює, використовуючи ім'я франчайзера (відомої фармацевтичної компанії). Франчайзер надає не тільки торгову марку і ноу-хау, але і надає фінан-;ову підтримку, допомогу в управлінні, здійснює спільну рекламну діяльність. Фарма-

Рис. 9.9. "Сходинкова модель" методів виходу на фармацевтичний ринок при

міжнародному маркетингу

цевтичне підприємство франчайзи розглядається громадськістю як один з підрозділів єдиної великої компанії.

Вважається, що країна, у якій розташовуються фрайчанзи, одержує значні вигоди, тому що в рамках даних угод франчайзер, крім усього іншого, передає навички і прийоми роботи. Франчайзер, у свою чергу, одержує доступ до ринку і зберігає значний контроль над утвореним фармацевтичним підприємством при мінімумі витрат.

Прикладом франчайзингу в Україні є функціонування мережі аптек під торговою маркою угорського хімічного заводу Richter Gedeon Rt.

Контрактне виробництво характеризується укладанням угоди підприємства з виробниками на зовнішньому ринку на випуск його лікарського засобу (наприклад, виробництво препарату "Солпадеїн" компанії SmithKline Beecham у 1996 p. на заводах компанії Sanofi- Winthrop.

Контрактні торгові представники - це делегування повноважень торговим представникам однієї компанії на просування лікарських засобів іншої компанії в обмеженому періоді часу.

При використанні управління за контрактом місцева фірма надає іноземному підприємству "ноу-хау" у сфері менеджменту, остання, своєю чергою, надає капітал, тобто фірма експортує не продукцію, а послуги менеджменту.