Основні принципи та етапи процесу маркетингового дослідження

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1303

Здійснення маркетингового дослідження вимагає дотримання певних принципів, що гарантуватиме результативність його проведення. До таких основних принципів належать:

• системність;

• комплексність;

• економічність;

• оперативність;

• реальність;

• точність;

• об'єктивність;

• регулярність.

Визначення проблеми і формулювання цілей дослідження є першочерговим у процесі маркетингового дослідження. Ефективне використання інформації залежить від здатності чітко визначити, яка власне інформація необхідна.

Процес маркетингового дослідження проходить у декілька етапів, які схематично зображені на рис. 3.3.

На першому етапі процесу маркетингового дослідження фахівці фармацевтичного підприємства формулюють предмет дослідження та узгоджують цілі Із сукупності проблемвибирають основну, розв'язання якої визначатиме перспективу всієї діяльності.

Цілі дослідженняможуть бути:

• пошуковими, тобто вони повинні передбачати збирання певних попередніх да
них, на підставі яких можна виробити гіпотезу;

• описовими, тобто повинні передбачати опис певної проблеми (явища);

• експериментальними, тобто повинні передбачати перевірку гіпотези про
певний причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними явищами.

Рис. 3.3. Модель процесу маркетингового дослідження.

На другому етапі здійснюють аналіз вторинної маркетингової інформації,яку

збирають із внутрішніх і зовнішніх джерел (вторинна - інформація, що є результатом інших досліджень або зібрана для реалізації якихось інших завдань). Цей етап називають "кабінетними"дослідженнями.

Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

• фінансова і статистична звітність фармацевтичного підприємства;

• дані про збут щодо ліків і ринків;

• рахунки клієнтів;

• дані попередніх досліджень тощо. Джерела зовнішньої вторинної інформації:

• видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;

Розділ 3. Принципи маркетингового дослідження фармацевтичного ринку та вивчення
поведінки споживачів лікарських засобів________________________________________

• періодика, книжки;

• комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми. Вторинну маркетингову інформацію сьогодні можна отримати з таких джерел:

• статистичні довідники "Україна в цифрах" та "Статистичний щорічник України";

• періодичні видання "Провизор", Еженедельник "Аптека", "Аптека Галицька",
"Бизнес", "Галицькі контракти" тощо;

• дані фармацевтичної маркетингової групи компанії "Бізнес кредит", Київ.

• серія довідкових каталогів країн Західної і Східної Європи, Балтії, СНД, серії "Де-
ловая Украйна", "Західна Україна ділова";

• серія "Золоті сторінки України";

• довідково-інформаційний фонд Торгово-промислової палати України;

• мережа "Інтернет".

При вивченні вторинної інформації необхідно пересвідчитись в її релевантності (відповідності цілям дослідження), достовірності (тобто в тому, що вона була належним чином зібрана і опрацьована), актуальності (тобто що інформація є достатньо сучасною для прийняття управлінського рішення) і об'єктивності (тобто при її збиранні і опрацюванні був дотриманий принцип неупередженості).

Вторинні дані часто є відправною точкою для дослідження і допомагають вияснити проблему та визначити цілі дослідження. Однак у більшості випадків вторинні дані не можуть надати всієї необхідної інформації і фармацевтичне підприємство повинне зібрати первинні дані шляхом так званих "польових досліджень".

Первинна інформація збирається спеціально для досягнення конкретної мети певного дослідження.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

• метод дослідження;

• принцип формування вибірки;

• знаряддя дослідження;

• спосіб зв'язку з аудиторією.

У процесі збору первинної інформації визначають об ^уєкт дослідження, витрати та його тривалість, а також хто буде проводити маркетингове дослідження, методи і способи збирання інформації та представлення поточних даних.

Вторинна і первинна інформація мають певні позитивні і негативні властивості, які наведено в таблиці 3.1.

Етап аналізу отриманої і згрупованої інформації передбачає здійснення її розподілу і систематизації за певними характерними ознаками та аналіз даних за окремими елементами дослідження проблеми за методикою статистичного, логічного і соціологічного підходів.

Підведені підсумки та результати аналітичних досліджень окремих елементів та розділів досліджуваної проблеми об'єднують за сферами та напрямками.