Кадрове забезпечення представництв фармацевтичних фірм

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1089

Необхідний рівень продажів (кінцевий показник ефективності роботи з просування ліків) можна забезпечити за рахунок утримання великої кількості медичних (торгових) представників і реалізації високозатратних маркетингових проектів чи винятково за рахунок раціонального використання робочого часу. В умовах зростаючої конкуренції фірми більш старанно розробляють стратегію просування препаратів на ринок, з огляду на необхідність для цієї мети реклами на телебаченні й у спеціалізованих виданнях, поліграфічній продукції, участі у виставках чи конференціях, наявності медичних і/або торгових представників. У 2002 році чисельність медичних представників на світовому фармацевтичному ринку досягла 85000. При тому майже дві п'ятих їх кількості працювали у складі п'яти транснаціональних фармацевтичних компаній (рис. 11.4)

За даними ВООЗ, на медичних представників витрачається до половини коштів фармацевтичних фірм, які виділяються на просування ліків.

Основними тенденціями розвитку сил щодо продажіву Центральній Європі є: збільшення кількості медичних представників, пошук шляхів полегшеного доступу медичної інформації до лікарів, формування нових маркетингових підходів, що виключають активну участь медичних представників.

При визначені необхідної кількості представників фірми використовують один із трьох підходів: визначення навантаження, оцінку обсягу збуту, експертну оцінку. Перший базується на розподілі клієнтів на групи відповідно до обраних критеріїв (обсяг закупівель, своєчасність оплати, форма власності, сегмент ринку і т.п.). Другий підхід ґрунтується на аналізі співвідношення всього прибутку фірми і витрат на утримання представницького персоналу, третій - в експертній оцінці результатів роботи менеджерів, що відповідають за збут лікарських засобів.

Рис. 11.4. Фармацевтичні компанії, які лідирують за кількістю медичних представників.

Відповідно до підходу американської фірми Medical Data Management у залежності від кількості медичних представників, зайнятих просуванням ліків в Україні, представництва поділяють на малі (менше 10 представників), середні (10-15) і великі (понад 15). До слова, після серпня 1998 р. деякі іноземні фармацевтичні фірми можуть дозволити собі штат представництва, що налічує 35^40 співробітників. Так, представництво німецької фірми Berlin-Chemie нараховує понад 30 медичних представників і надалі їх кількість зростатиме, а в українській компанії "Стиролфарм" таких працівників 25. Розширення представницького штату як наслідок позитивних результатів роботи на ринку характерне для компанії Hexal AG, фірми Balkanpharma, вітчизняного виробника ФК "Здоров'я" та інших. Однак, за підрахунками представництва фірми Lek, при екстраполяції умов роботи з Словенії на наш ринок, в Україні повинно працювати п'ять тисяч співробітників цієї фірми.

Низький рівень розвитку кадрового забезпечення представництв більшості фармацевтичних фірм пояснюється:

• обмеженим фінансуванням маркетингових служб унаслідок непередбачуваності внутрішнього ринку;

• недостатнім розвитком госпітального сектора національного ринку (за даними літератури 57,9 % вартості фармакотерапії, зокрема 78,1 % вартості специфічних препаратів, в умовах стаціонару кардіологічного профілю забезпечувалися не за рахунок бюджетних асигнувань);

• відсутністю системи обов'язкового медичного страхування населення;

• неминучою реструктуризацією системи охорони здоров'я.