Паблік рілейшнз" (PR-діяльність) фармацевтичної фірми

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 3300

Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фармацевтичної фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Незважаючи

Розділ 8. Просування лікарських засобів на ринку

на те, що „паблік рілейшнз" містить в собі ознаки реклами, існують відмінності від звичайної рекламної діяльності і від діяльності фармацевтичного підприємства стосовно зв'язків з громадськістю. Остання не пов'язана з негайним продажем лікарських засобів, вона інформаційно підготовлює майбутніх покупців, оскільки орієнтована на просування не ліків, а власне фармацевтичної фірми. І не на ринку, а в суспільстві. Для цілеспрямованої діяльності "паблік рілейшнз" на великих фармацевтичних підприємствах створюють відділи зв'язків з громадськістю. Функції „паблік річейшнз" такі:

• інформаційна - повідомлення про діяльність фармацевтичного підприємства, його
можливості, лікарські засоби;

• престижна - створення сприятливого враження про фірму, її препарати;

• бар'єрна - утруднення конкурентам рекламування своїх ліків, проникнення на
ринки підприємства (не порушуючи закону про недобросовісну конкуренцію);

• передрекламна - створення умов і ситуацій, які полегшують рекламування ліків фірми:

• нагадувальна - популяризування товарних марок підприємства, інших елементів
фірмового стилю.

„Паблік рілейшнз" для успішного ринкового функціонування фармацевтичного підприємства повинна концентрувати свої зусилля на вирішення як внутрішньофірмо-вих, так і зовнішніх завдань. Комплексні завдання „паблік рілейшнз" фармацевтичної фірми подані на рис. 8.4.

„Паблік рілейшнз" складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства (рис. 8.5).

Паблісіті - це різні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про фармацевтичне підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Основні заходи паблісіті такі:

Встановлення і підтримання зв 'язків із ЗМІ, яке може мати різні форми, зокрема:

• проведення фармацевтичною фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обго
ворюють її досягнення, проблеми та перспективи;

• розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень):

• активне залучення наукових фахівців медицини і фармації до інформаційної
підтримки лікарських засобів фірми;

• написання статей про фармацевтичну фірму, її препарати, діяльність у справі
охорони довкілля тощо;

• організація інтерв'ю з керівництвом фармацевтичної фірми в ЗМІ;

• публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо;

• створення кіно-, відео і телефільмів, теле- і радіорепортажів про фармацевтичне підприємство;

• видання газети або журналу фармацевтичної фірми (наприклад лідер національної фармацевтичної промисловості ФФ "Дарниця" видає - рекламно-інформаційне видання "Дарниця-ревю", харківська ПФ "Мегаполіс" - журнал "Прови-зор", львівська фармацевтична фірма "Едельвейс" - журнал "Аптека Галицька" . газету "Ваш Аптекар");

*276

Рис. 8.5. Заходи РР-діяльності фармацевтичної фірми.

Участь представників фірми в роботі з "іздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фармацевтична фірма і сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Так, за допомогою представництва фірми Веаиґоиг Ірзсп щорічно навесні проводиться школа гастроентерологів і гепатологів України. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми, проте й відповідально. Найчастіше такі наукові заходи фірми присвячують доведенню до відома лікарів-практиків результатів поглибленого клінічного вивчення або передання досвіду використання групи ліків чи конкретного препарату.

Організовування фірмою різних заходів, що мають характер подій. Якщо у фірми невистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМЇ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День фармацевтичного працівника, День матері тощо). Це може бути і „День відчинених дверей" для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.

Значного поширення набувають урочистості, пов'язані з відкриттям фірмових аптек або аптек-ліцензіатів у різних регіонах держави, участь у яких беруть представники місцевих органів влади, медичної та фармацевтичної громадськості, засобів масової інформації.

Продуктова пропаганда - діяльність, спрямована на популяризацію певного виду лікарського засобу чи виробу медичного призначення, який з різних причин ринок не-

Розділ 8. Просування лікарських засобів на ринку

достатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Наприклад, в Україні Фонд ООН у галузі народонаселення (ЮН-ФПА) вживає заходів для популяризації сучасних контрацептивів серед молоді віком від 18 до 28 років і жінок репродуктивного віку, маючи за мету зменшення кількості абортів і хвороб, що передаються статевим шляхом.

Лобіювання - процес цілеспрямованого пошуку і встановлення зв'язків з посадовими особами з метою впливу на прийняття вигідних рішень для зацікавлених фармацевтичних фірм.

Мається на увазі:

• висування у вказані органи людей, які підтримують діяльність підприємства (формування лобі);

• участь в обговоренні проблем системи охорони здоров'я на нарадах в органах державної влади;

• запрошення керівників указаних органів до участі в організовуваних фармацевтичною фірмою заходах, що мають характер подій, тощо.

Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз" є спонсорство,котре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Приміром, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні кошти або свої ліки, послуги, сировину тощо. При тому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, вона може взяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

До найпопулярніших об'єктів фармацевтичного спонсорингу належить медицина і соціальна сфера. Його напрями:

• надання гуманітарної допомоги у вигляді лікарських засобів лікувально-профілактичним закладам, дитячим будинкам і будинкам престарілих;

• фінансування поїздки медичних і фармацевтичних фахівців на європейські та світові конгреси;

• організація передплати спеціалізованих періодичних медичних і фармацевтичних видань для фахівців;

• фінансова підтримка згаданих видань;

• підтримка науково-популярних телепередач про здоров'я;

• підтримка студентської молоді тощо.

Приміром, компанія "Берінгер Інгельхайм" зобов'язується щомісячно виплачувати трьом переможцям Всеукраїнського конкурсу майстерності серед студентів училищ (коледжів, технікумів) фармацевтичного профілю стипендію при здобутті ними вищої фармацевтичної освіти.

Досить популярним є спонсоринг у сфері індустрії розваг. Так, спонсорування гор-лівським концерном "Стирол" інтелектуальної телевізійної гри "Брейн-ринг" зробило його добре відомою не тільки в Україні, а й у близькому зарубіжжі.

8.3. „Паблікрілейшнз"фармацевтичного підприємства, персональний продажі
_________________________________ стимулювання збуту лікарських засобів