Система маркетингових комунікацій фармацевтичного підприємства

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1833

Цілі комунікаційної політики фармацевтичних підприємств

Просування ліків на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій,яка охоплює будь-яку діяльність фармацевтичного підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої препарати, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

При формуванні системи просування ліків фармацевтична фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики. Головні цілі маркетингових комунікацій: формування попиту; стимулювання збуту. З головних цілей витікають підпорядковані цілі, а саме: інформування споживачів про фірму та її лікарські засоби; формування позитивного іміджу фармацевтичної фірми; мотивація споживачів;

формування й актуалізація потреб споживачів; стимулювання акту купівлі; формування відданості товарній марці; нагадування про фірму та її лікарські засоби тощо. Після визначення цілей фірма конкретизує адресатів комунікаційної політики, якими можуть бути: споживачі, постачальники, посередники, контактні аудиторії, органи державного управління.

Характеристика складових системи маркетингових комунікацій

До складу системи маркетингових комунікацій входять чотири основні елементи: реклама, „паблік рілейшнз", персональний продаж, стимулювання збуту (рис. 8.1). Кожному із засобів просування лікарських засобів на ринок притаманні свої унікальні характеристики, які можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової.

Рис. 8.1. Складові системи маркетингових комунікацій фармацевтичного підприємства.

Реклама- це будь-яка платна пеособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її лікарські засоби.

її унікальними характеристиками є:

• експресивний характер, можливість ефектно представити лікарський засіб, саму фармацевтичну фірму;

• масове охоплення аудиторії;

• можливість багаторазового звернення, здатність до вмовляння, переконування;

• знеособленість (порівняно з персональним продажем реклама здатна лише на монолог (за винятком електронної „дірект мейл"), а не на діалог з аудиторією);

• деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші - значно дешевші (газетна реклама).

„Паблік рілейшнз"(дослівно „взаємини з громадськістю") - діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її ліків. Особливістю цієї складової системи просування ліків є:

• висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді
новини, а не рекламного оголошення;

• широке охоплення аудиторії;

• довготривалий ефект від „паблік рілейшнз";

• зміст інформації фармацевтична фірма не завжди контролює;

• найчастіше виступає доповненням до реклами.

Персональний продаж- це усне представлення лікарських засобів у ході бесіди з одним чи декількома можливими покупцями задля продажу. Персональний продаж характеризується:

• особистісним характером;