Життєвий цикл лікарського засобу

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 4737

насичення ринку, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

Щоб довше втримати лікарський засіб на етапі зрілості і продовжити його життєвий цикл, застосовують такі стратегії:

• модифікація ринку,тобто його розширення, вихід на нові сегменти, пошук нових показів до застосування лікарського засобу;

• модифікація препаратуу вигляді нових лікарських форм, доз, тобто зміна його характеристик, переведення його у групу препаратів, що дозволені до відпуску без рецепта лікаря, модернізація, поліпшення дизайну упаковки тощо;

• модифікація комплексу маркетингу,зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.

Етап спаду (занепаду)завершує ринкове життя лікарського засобу, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами препарату залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: лікарський засіб морально старіє, з'являються нові, досконаліші ліки.

На етапі спаду підприємство може використовувати різні стратегії:

• припинити випуск застарілих лікарських засобів;

• якщо препарат ще рентабельний, деякий час „збирати плоди", різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);

• укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах.

Характеристики маркетингових показників основних 4-х етапів життєвого циклу лікарського засобу наведено в таблиці 5.3.

Деякі дослідники виділяють ще етап виходу з ринку,який характеризує процес виведення препарату з активного ринкового обігу.

Для окремих лікарських засобів актуальним є також етап життєвого циклу лікарського засобу - етап відродження,який настає після етапу зрілості і насичення.

Зниження ціни та інші заходи щодо стимулювання збуту деколи допомагають уникнути повного падіння попиту і навіть вивести лікарський засіб на стадію іншого насичення, але вже на нижчому рівні, що може продовжуватися протягом тривалого часу. Такий стан має назву етапу відродження.

Цей етап є актуальним також для лікарських засобів, у яких в процесі застосування були виявлені нові властивості та характеристики, що спричинили їх застосування для терапії ширшого діапазону захворювань. Життєвий цикл таких препаратів графічно відображає крива з повторним циклом "поновлення" (рис. 5.2 а).

Деякі лікарські засоби можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу

Крива життєвого циклу „ стиль " (рис. 5.2 б) відображає захоплення лікування методами гомеопатії. Такий ажіотаж пояснюється насамперед відсутністю токсикологічного,

Розділ 5, Маркетингова політика лікарських засобів

Таблиця 5.3 Характеристика маркетингових показників на різних етапах життєвого циклу лікарського засобу

інфекційного та імунологічного ризику порівняно з іншими препаратами, відсутністю протипоказань та побічних ефектів, плавним впливом на організм. Вартість гомеопатичного лікування значно нижча, що відіграє роль при обмеженому бюджеті охорони здоров'я.

Для певних лікарських засобів життєвий цикл характеризується „сезонністю" (рис. 5.2 в), що пояснюється збільшенням кількості хворих у певні пори року (простудних захворювань - в осінньо-зимовий період та шлунково-кишкових - у весняно-літній).

Найактуальнішим стилем є „мода" в певний період часу на деякі лікарські засоби (наприклад, на антидепресанти, імуностимулятори, комбіновані препарати з парацета-молом). Для кривої „мода" (рис. 5.3 в) характерний початковий період доволі повільного росту, стабільна популярність протягом деякого часу, після чого спостерігається період поступового спаду.

Досить часто спостерігається спад продажу препарату ще на початку етапу росту (рис. 5.2 г). Існує дві причини такого явища. Одна полягає у тому, що в часі практичного застосування препарату додатково виявляються значні побічні ефекти. Інша по-

Рис. 5.2. Можливі варіанти кривих життєвого циклу лікарських засобів.

яснтоється неефективною маркетинговою стратегією. Такий „провал" стався при виході на ринок нового антигіпертензивного препарату Розісог (МіЬе&асШ) фірми „КосЬе". Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшості лікарських засобів етапи чітко не поділяються, тривалість життєвого циклу препарату і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних препаратів. Але, незважаючи на це, концепція життєвого циклу має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії виробника залежно від етапу, на якому перебуває препарат.