Стимулювання збуту лікарських засобів

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 2918

споживачів;

фармацевтичних посередників;

власний збутовий персонал фірми.

Рис. 8.6. Заходи стосовно стимулювання збуту лікарських засобів.

Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної стратегії просування лікарських засобів. Якщо використовують стратегію „притягування⁴⁴ - стимулюють спо-

Розділ 8, Просування лікарських засобів на ринку

живачів; якщо обрано стратегію „проштовхування" - найактивніше стимулюють посередників.

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів (пікувально-профілактичні заклади і населення)

При стимулюванні споживачів найчастіше ставлять такі цілі:

• познайомити споживачів із новим лікарським засобом;

• „підштовхнути" покупців до імпульсивної купівлі;

• збільшити кількість безрецептурних препаратів і виробів медичного призначен
ня, придбаних одним покупцем;

• заохотити постійних покупців;

• знизити часові коливання збуту тощо. Найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів:

• Надання безкоштовних зразків ліків на поглиблене клінічне дослідження для
оцінювання лікарями їх ефективності, безпечності, переваг перед аналогами. Безпе
речно, це найкращий спосіб переконати адресатів у властивостях препарату, проте
широкому його застосуванню заважають такі чинники:

- препарат може бути дорогий;

- неможливо надати зразки всім лікувально-профілактичним закладам;

- курс лікування має бути достатньо тривалий для того, щоб лікарі мали мож
ливість переконатися в ефективності лікарського засобу або і її відсутності;

- надання зразків у достатній кількості, певна річ, гальмує процес закупівлі препарату.
У тому разі, коли препарат цілком новий за дією і може зрушити традиційні схеми

та методи лікування, фармацевтичне підприємство неодмінно повинне здійснювати його поглиблене клінічне дослідження, ураховуючи певний консерватизм багатьох лікарів. Для ознайомлення лікарів із препаратом важливо вибрати авторитетну клініку або лікарню (насамперед, базу курсів підвищення фахової кваліфікації), щоб надалі можна було ознайомити лікарів інших лікувально-профілактичних закладів з отриманими клінічними результатами.

• Презентації нових лікарських засобів (здійснюються медичними /торговими/ представниками).

• Лотереї, конкурси, вікторини, про умови участі в яких повідомляють у спеціалізованих журналах або на виставках. Це може бути тематичний кросворд, відповіді якого стосуються конкретного лікарського засобу, підбір підписів до картинок коміксу, в якому однією з дійових осіб виступає той чи інший препарат, вибір правильних відповідей щодо властивостей лікарського засобу в спеціальній анкеті тощо.

• Різні знижки цін. Серед них:

- знижки з нагоди знаменних подій, свят;

- знижки пенсіонерам та іншим групам соціально незахищених верств населення;

- знижки залежно від величини залишкового терміну придатності лікарського засобу;

8.3. „Паблікрілейшнз" фармацевтичного підприємства, персональний продаж і
_________________________________ стимулювання збуту лікарських засобів

Дисконтування як захід стимулювання відвідувачів аптек

Для привернення уваги споживачів аптечними мережами (рідше окремими аптеками) застосовується система дисконтування.Дисконтна картка (або карта постійного клієнта) певним чином "прив'язує" споживача до місця здійснення покупки, позаяк її власник отримує від аптеки регулярні знижки на куплені ліки. Крім того, деякі дисконтні системи передбачають невеликі бонуси і подарунки.

Власником дисконтної картки можна стати внаслідок:

• отримання її під час відкриття нової аптеки чи її відокремленого структурного підрозділу;

• придбання на певну суму (наприклад, 100 грн) лікарських засобів одномоментно або за певний період часу (за сумою чеків аптеки);

• придбання за готівку власне дисконтної картки.

Варто зазначити, що дисконтна система може стати марною, коли вона не буде постійно підтримувати зацікавленість споживача до місця покупки, не буде удосконалюватися і динамічно розвиватися, оскільки незмінний рівень зни)щи спричиняє звикання до нього і з часом уможливлює перехід споживача до іншої аптеки (за умови, що у ній ставка дисконтування буде більшою).

Для збереження зацікавленості споживача прогресивнішими є накопичувальні знижки. За одним підходом це може реалізовуватися шляхом конкурсу "Постійний відвідувач аптеки". При цьому раз у квартал в аптеці (аптечній мережі) серед споживачів, які регулярно купували ліки, визначаються переможці, яким вручаються призи. Далі серед них раз в рік обирається "найкращий покупець", який отримує УІР-карту для прикладу зі знижкою 10 відсотків на всі ліки, які пропонуються аптечною мережею. Крім цього, в дисконтній програмі аптечної мережі за домовленістю можуть брати участь інші підприємства сфери обслуговування, в яких власники карток отримуватимуть знижки також за їх послуги.

Інший підхід започатковується стартовою знижкою (наприклад, два відсотки), рівень якої зростає з кожною наступною покупкою. Чим вища сума, оплачена за ліки протягом календарного року, тим більші знижки (3, 5, 7 відсотків і т. д.) З початком нового календарного року сума накопичувального рахунку споживача обиулюється, але відсоток знижки минулого року переноситься на поточний.