Створення служби маркетингу фармацевтичного підприємства

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1178

• менеджер, який відповідає за певний препарат, не має усіх повноважень, необхідних для його діяльності;

• продуктова організація часом потребує більших видатків, ніж очікується, через значні витрати на утримання великої кількості персоналу;

• у працівників продуктових підрозділів можуть існувати „подвійні підпорядкування": своїм безпосереднім керівникам та керівникам функціональних маркетингових служб;

• широке коло різнофункціональних обов'язків спеціаліста;

• наявність дублюючих підрозділів.

Регіональну організаціюслужби маркетингу застосовують у фармацевтичних компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Така орієнтація доцільна при великій кількості ринків збуту і незначній номенклатурі препаратів. Суть цієї структури маркетингу полягає у закріпленні окремих регіонів за керуючими маркетинговою діяльністю, які у процесі розробки планів з різних напрямків комерційної діяльності співпрацюють з усіма функціональними підрозділами (рис. 2.7).

Для кожного регіону розробляється окрема маркетингова стратегія. Вона дозволяє поглиблено вивчати специфіку потреб споживачів у кожному регіоні, враховувати регіональні особливості у рекламі, збуті тощо. Така організація дає змогу збутовому персоналу жити в межах території, яку вони обслуговують, досконало знати своїх споживачів, працювати з мінімальними витратами часу і коштів на реалізацію продукції.

Разом з тим для такої структури характерний також ряд слабких рис, зокрема:

• складність структури управління;

• низька ступінь спеціалізації працівників відділів;

• дублювання функцій;

• погане знання номенклатури лікарських засобів;

• відсутність гнучкості.

Прагнення звести до мінімуму недоліки і скористатися перевагами продуктової і регіональної орієнтації призводить до сегментної організації служби маркетингу (рис. 2.7.).

Сегментна організаціяслужби маркетингу особливе значення має в умовах диференційованого ринку, залежно від специфіки конкретних його сегментів і особливостей, потреб різних груп споживачів. Вона дає змогу орієнтувати всю діяльність фармацевтичного підприємства на споживчі сегменти і на цій основі здійснювати на кожному з них індивідуальну, спеціалізовану, комплексну ринкову політику. Керівник із питань роботи з ринковим сегментом (незалежно від його географічного розташування) відповідає за розробку перспективних і річних планів збуту препаратів та інших видів функціональної діяльності.

Перевага даної організаційної структури полягає у тому, що вона дає змогу концентрувати маркетингову діяльність на потребах конкретних ринкових сегментів. Проте при такій орієнтації ускладнюється спеціалізація співробітників за окремими групами препаратів. Від них вимагається універсалізація.

Розділ 2. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності фармацевтичних фірм

Продуктово-сегментна організаціяслужби маркетингу реалізується, як правило, у матричній формі. На підприємстві є керівники по окремих групах препаратів та по окремих сегментах ринку (рис. 2.8).

Рис.2.8. Продуктово-сегментна організація служби маркетингу фармацевтичного підприємства.

Керівники по групах препаратів планують обсяги продажу та прибутки для своїх лікарських засобів, визначають методи їх просування. При цьому вони контактують із керівниками по сегментах, маючи на меті визначення можливих обсягів продажів і врахування специфіки конкретних ринків.

У свою чергу, керівники по сегментах відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих та можливих препаратів.

Даний тип організаційної структури маркетингу застосовують фармацевтичні підприємства, що випускають широкий асортимент лікарських засобів та виробів медичного призначення і реалізують його на багатьох сегментах ринку, які суттєво відрізняються.

Перевагою даної організації маркетингу є можливість приділити увагу кожному препарату та кожному сегменту. Проте її недоліками можна вважати:

• значні управлінські витрати;

• відсутність достатньої організаційної гнучкості;

• породження конфліктів серед персоналу маркетингових служб при прийнятії
рішень щодо окремого цільового ринку;

• дублювання деяких функцій.

При виборі організаційної структури маркетингу фармацевтичного підприємства слід дотримуватися основних принципів її побудови:

• наявності чітко сформульованих цілей та завдань, поставлених перед фармацевтичним підприємством;

• простоти структурної побудови, що дозволить мобільно управляти маркетинговою діяльністю;